Алексей Недозрелов - Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе

При этом целесообразно использовать одновременно три подхода к определению вашей ЦА:

– Коттлеровский подход – традиционный метод, основанный на определении социально-демографических характеристик вашей аудитории;

– Проблемный подход – определение той главной проблемы, которую решает ваш продукт, и, исходя из этого – тех категорий людей, которые наиболее часто сталкиваются с этой проблемой;

– Экзистенциальный подход – определение тех ценностей, способов жизни и способов мировосприятия, которые характерны для людей, объединенных проблемой, которую решает ваш продукт.

2. Анализ Рынка. Вам необходимо понимать, в какой рыночной ситуации вы находитесь – какова общая динамика рынка, кто ваши конкуренты, какие решения они предлагают, в чем силы и слабости их предложений. Для этого используют традиционные инструменты стратегического анализа, давно ставшие классикой, такие как:

– Разработка общего видения компании, ее места на рынке и перспектив развития;

– Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ);

– Анализ факторов дальнего окружения (PESTLE-анализ);

– Анализ факторов ближнего окружения (5 сил Портера);

– Анализ динамики продуктов и рынка (матрица BCG);

– Детальный анализ конкурентов.

3. Разработка позиционирования. Теперь, зная вашу целевую аудиторию, ваших конкурентов и общую рыночную ситуацию, вы можете определить ту позицию на рынке, которую сможете не только занять, но и гарантированно удержать.

На этом этапе определяется ваше четкое позиционирование – т.е. что должен понять человек на сознательном уровне, какую «полку» в сознании потребителя должен занять ваш продукт, а также ваше уникальное торговое предложение .

4. Анализ образов, мифологем и архетипов, близких для целевой аудитории. Теперь для нас важно понять, в каких мирах живут представители вашей аудитории, какие образы наполняют эти миры, какие мифологемы и архетипы структурируют это мифологическое пространство.

Это тонкая и ювелирная работа, и, если быть честным, этим не занимается практически никто. Но у нас есть технология, как это сделать.

5. Анализ культурологической парадигмы. Это еще один тонкий момент – все люди живут в каких-то своих мирах, но эти миры объединяются вокруг определенных культурных и субкультурных парадигм.

Это создает ту культурологическую основу, подстроившись к которой мы сможем создать систему понятных, узнаваемых и эмоционально заряженных образов, близких для вашей аудитории. Да, мы дадим технологию, как с этим работать.

6. Интеграция идентичности собственника. В общем-то, этот пункт не обязателен, если вам все равно, что создавать, лишь бы это приносило деньги и если вы не стремитесь сделать бизнес продолжением себя. Но если для вас важно заложить в идею бренда свое собственное видение и свои ценности, то этот этап обязателен. Здесь, опять же, есть ряд понятных пошаговых технологий, которые позволяют интегрировать бренд с идентичностью собственника.

Кстати, именно здесь находится проблема многих рекламных или брендинговых агентств: часто они предлагают решения на основе своего собственного креатива, забывая (или не умея) погрузиться в голову собственника бизнеса. В результате они предлагают какие-то решения, а вы смотрите и думаете, что это все неплохо, но не то…

7. Формирование реальности бренда. И вот настал тот момент, когда пришло время объединить все предыдущие наработки в одну комплексную модель мира. На этом этапе вы создаете реальность, в которую бренд погружает потребителя.

Эта реальность состоит из тех образов, архетипов и мифологем, которые вы выявили на предыдущих этапах. За счет этого вы создаете ту альтернативную реальность, в которой потребителю находиться комфортнее, чем в реальном мире, и именно это создает ту самую эмоциональную привязку. Контактируя с брендом, человек погружается в тот мир, который для него намного родней будничной повседневности – если вы смогли подстроиться к его собственной модели мира и правильно подобрать систему образов.

8. Разработка идеологии бренда. Еще один важный момент заключается в том, что мало создать статичный мир. Этот мир должен вести потребителя, создавать для него Путь. Это четкий путь из точки А в точку В, где А – это то состояние, в котором человек находился до контакта с брендом, и В – та версия этого же человека, которая может быть реализована благодаря контакту с брендом.