Дарья Горина - Записки рекламщицы, или Безмолвная революция, которую совершили женщины, а мужчины даже не заметили

Каждый год третьего сентября Катя набирала новую стажерскую программу, на каждом собеседовании она объясняла, что такое реклама, чем креативные и продакшн агентства отличаются от маркетинговых. Соискателям казалось, что их отговаривают, и это первый фильтр «на пути в рай». Если стажер упоминал «99 франков», для Кати это был индикатор, что объяснять придется долго. За пять лет набора таких программ она научилась очень быстро отфильтровывать сотни резюме. Сложно принимать на работу людей, у которых опыт как чистый лист и нет никакого понимания, чего они хотят. Единственное, что они хотят: переложить ответственность на тебя, чтобы ты им сказал, подходит он для этой работы или нет. Для Кати полагаться на ощущения кандидата – риски, поэтому нужно максимально вытащить ценные характеристики и разложить их на качества, которые подходят или не подходят для этой позиции.

На левой руке Жени красовался слон. Татуировки на шее уходили вниз под рубашку. Женя был лучшим из десяти кандидатов, которые набрали самый высокий балл по тестовому экзамену. Все они учились в топовых вузах Москвы, стажировались, много читали и могли рассказать о новых исследованиях больше, чем топ-менеджер рекламного агентства.

Женя все-таки не представлял, куда он попал, с чем ему придется работать и что он, скорее всего, никогда не станет Октавом, а если и будет чем-то похож, то только внешностью.

Ему казалось, что он будет придумывать гениально-грандиозное, предлагать идеи клиентам, а они с радостью будут платить за его креативность сто тысяч миллионов долларов. Женя не знает, что все давно придумано, а дикий креатив, не подкрепленный аналитикой, который случайно проходит в эфир, часто остается незамеченным и не несет бренду пользы, кроме уволенного Жени или Пети (со стороны клиента), который этот креатив утвердил. Петя и Женя, конечно, становятся героями рекламного рынка, но ненадолго. И уж точно никто не предложит им новую должность.

Пока он всего этого не знает, только глаза по десять рублей и эйфория: ему кажется, что он в кино. Женя сидит на дофамине после прохождения в шорт-лист и не знает, что его карьерный цикл пройдет по пути, на который он сознательно не вступил бы. Он не знает, что никогда не будет удовлетворен, как и никогда не бывает полностью удовлетворен клиент. Он также не знает, что следующие десять лет из него выжмут все: он будет пробовать уходить и снова возвращаться, он попал на иглу рекламного рынка, где либо он станет пожирать других, либо станет рекламным куколдом: его прокрутят и пустят на котлетки.

Что тебе нравится в работе, Женя? Запиши на бумажке и спрячь в этой переговорке, тогда через десять лет ты сможешь вернуться сюда и вспомнить, что у тебя вообще были какие-то желания.

Отец Жени владел небольшим заводом в Оренбурге, поэтому Женя поступил в Высшую школу экономики на факультет бизнеса и менеджмента. Учился хорошо и знал, что пойдет работать в офис к папе в московском филиале завода. Женя играл и пел на гитаре, жил в центре, в квартире с небольшой верандой на крыше. Как-то Женя пошел с другом в бар и познакомился с Никой.

Ника работала в «Газпроме». В нефтянке она была с девятнадцати лет и рассчитывала, что это стратегия, которая поможет ей удачно выйти замуж. Недавно ей исполнилось тридцать, а мужчины ее мечты по-прежнему рядом не было.

Ника – высокая брюнетка с огромными глазами. Ей говорили, что она похожа на Пенелопу Круз. Она тщательно скрывала свой третий размер груди, чтобы на работе ее могли воспринимать как сотрудника, а не как расходный материал. Хотя, кажется, получалось не очень: раз в неделю клиенты присылали ей цветы и шампанское, и раз в неделю она трахалась с руководителем соседнего департамента. В принципе на этом ее личная жизнь заканчивалась. Пару лет назад у нее была череда неудачных отношений, после которых она решила завязать на какое-то время.

В баре, где Ника познакомилась с Женей, она пыталась забыть травматичные истории и отвлечься. Женя казался заботливым и немного наивным.

Они проводили милые вечера дома и в ресторанах, где Женя с горящими глазами рассказывал про рекламу и все, что он узнавал в агентстве:

Ты знаешь, ROX – это return of experience, об этом PWC писал. Понимаешь, эмпатия привела нас к тому, что подход 4P (place, price, product, promotion) устарел. Сначала добавилась пятая P – people, но по-прежнему не хватает коммуникационного сообщения – positioning. На его место пришел подход 5С: customer, cost, convinient (теперь мы не привязаны к месту, но пользователю должно быть удобно покупать, где бы он ни совершал покупку), communication, competitors.