Компьютерра: Журнал «Компьютерра» № 21 от 06 июня 2006 года

Автор: Владимир Гуриев

ОТ РЕДАКЦИИ: В этот раз у нас необычный «Письмоносец», поэтому начинается он не с письма, а с комментария редакции (что, в свою очередь, тоже необычно).Перед публикацией статьи «Деньги на Яндекс» мы попросили руководителя отдела рекламных технологий компании «Яндекс» Евгения Ломизе прокомментировать материал Михаила Мухина. Поскольку обратились мы к нему довольно поздно, то, конечно, никаких гарантий, что Евгений успеет отреагировать в текущий номер, не было.

За несколько часов до отправки журнала в типографию нам пришел его ответ. Но практически весь номер к этому времени был уже сверстан. И места в номере нет: бронь, оставленная под ответ от «Яндекса», слетела несколько часов назад.

Терять комментарий нам было жалко, переносить — тоже. Так что мы решили, что Евгений Ломизе — вполне себе читатель, ничем не хуже других. А значит, имеет полное право на публикацию в «Письмоносце». И даже на приз — и письмо хорошее, и конкурентов у него сегодня нет, так что никто не уйдет обиженным.

В будущем мы, конечно, постараемся такие ситуации исключить и подверстывать комментарии будем непосредственно к статьям.

Статья почти во всем очень правильная. И все полезные советы действительно очень полезны. Однако немного настораживает сделанный автором акцент на необходимость высокого профессионализма и существенных затрат времени, «чтобы постоянно добиваться успеха» на Директе. В действительности профессионализм, конечно, полезен, и работать с рекламой на Директе нужно, но факт состоит в том, что 90% постоянных клиентов Директа не обладают профессионализмом автора статьи и не тратят на мониторинг рекламных кампаний столько времени, сколько требуется на описанные процедуры. И все же они наши постоянные клиенты, то есть можно сделать вывод, что Директ приносит им вполне удовлетворяющий результат.

Более того, осмелюсь предположить, что описанные автором методы оптимизации рекламных кампаний на Директе, если учесть стоимость рабочего времени, которое потребно на их реализацию, не обязательно окажутся рентабельны. Прикинем: такую работу не поручишь девушке с окладом 300 долларов. Тут скорее нужен квалифицированный сотрудник с окладом где-нибудь на 1000 долларов. Если он каждый день будет тратить на мониторинг Директа хотя бы час, то за месяц стоимость потраченного им рабочего времени будет равна где-то 125 долларам. А средний месячный бюджет кампании на Директе сейчас равен 166 долларам. Сравнимые величины. Ясно, что трудозатраты такого масштаба совершенно не применимы к среднестатистической Директовской кампании и начисто съедят всю созданную ими экономию.

В действительности, после периода отладки и притирки, наступает период стабильного существования кампании, когда она почти уже не требует внимания. Потому что все ключевые слова отлажены, CTR по мере возможности оптимизирован, отключения за низкую кликабельность можно уже не опасаться, ценовые скачки больше не пугают, потому что рекламодатель уже понял, что цена клика в его сфере бизнеса стабильна и определяется маржой с продаж и уровнем конкуренции, а эти величины не меняются быстро. Такие кампании отдаются в ведение девушек с ресепшена, которые в лучшем случае заглядывают в них раз в день подкорректировать ставки, а в худшем — раз в месяц доложить денег.

Я наблюдал подобную практику в весьма конкурентных областях бизнеса. И эта практика окупается. Автор убедительно показал, что оптимальный эффект от рекламы на Директе достигается не при максимальной, а при средней цене клика. Правда состоит в том, что это утверждение верно и для трудозатрат на ведение рекламы.

И все же даже средний уровень трудозатрат на настройку и мониторинг рекламной кампании на Директе составляет проблему для значительного числа его клиентов. Об этом свидетельствует хотя бы статистика отключенных за низкую кликабельность ключевых слов. Поэтому на Директе создан целый ряд инструментов, облегчающий настройку и управление кампанией. К их числу относятся «Автоброкер» (автоматическая минимизация цены клика), «Автофокус» (автоматическая коррекция ключевых слов, оказавшихся под угрозой отключения за низкий CTR), «Автобюджет» (максимальное количество кликов в пределах указанной суммы за неделю) и таргетинг по времени суток и дням недели (чтобы, например, крутить рекламу только в рабочие часы).