Аркадий Воловник - Знакомьтесь, информационные технологии

Наиболее широко программы лояльности реализованы с помощью пластиковых карточек. Магазин, имеющий собственные карты, воспринимается как современное устойчивое предприятие, развивающее передовые методы торговли.

Дисконтные карты

Самый простой вариант системы поощрения клиентов – дисконтная карта. В этой системе покупателю предоставляется скидка, величина которой зависит от суммы сделанных покупок. Как правило, работа с дисконтной картой организована следующим образом.

Покупатель сохраняет чеки и приносит их в магазин при достижении определенной, заранее установленной магазином, суммарной стоимости покупок. После этого он получает дисконтную карту. В дальнейшем покупатель продолжает накапливать чеки, и как только сумма покупок достигнет нового уровня, ему выдается карта с более высоким уровнем привилегий – «серебряная» или «золотая». Таких циклов сбора чеков и выдачи дисконтных карт может быть несколько. Описанная схема применяется, например, в торговом доме «Старик Хоттабыч».

Очевидным недостатком такого варианта организации дисконтных карт является то, что покупатель должен хранить чеки, подсчитывать сумму, приносить эти чеки, просить выдать карточку.

Такой процесс может быть автоматизирован: карточка выдается при первой же покупке, а при каждой следующей производится автоматическое суммирование стоимостей покупок. При достижении определенной суммы на очередную покупку предоставляется скидка. Такой вариант дисконта требует автоматического, при каждой покупке, считывания кассовым терминалом номера карты и ведения базы данных всех покупок, совершенных владельцем карты. То есть необходима магазинная информационная система, к которой кассовый терминал мог бы обращаться при проведении каждой покупки. Если торговый дом включает несколько магазинов, то они все должны иметь оперативную связь с базой данных, что требует достаточно больших затрат. Поэтому так дисконт организован только в отдельных магазинах и ресторанах, в которых имеется магазинная система учета товародвижения и компьютерные кассовые терминалы.

Еще один вариант дисконта заключается в том, что карта выдается после первой покупки (как правило, достаточно крупной, например сложная бытовая техника, такая как телевизор или стиральная машина), а на каждую следующую покупку предоставляется скидка. Именно такая система действует в магазинах фирмы «Партия».

Принципиальная особенность дисконтной системы заключается в том, что карта может быть передана ее владельцем другому человеку, который проводит даже свою первую покупку со скидкой. Очевидно, что если имеется возможность передать карту другому покупателю, то решается задача привлечения в магазин как постоянных, так и новых клиентов.

Как показывает опыт, введение механизма скидок способно привлечь дополнительных покупателей, и система, несмотря на расходы по скидкам, приносит торговому предприятию дополнительную прибыль. Поэтому в Москве десятки торговых домов и магазинов предоставляют постоянным покупателям скидку от 3 до 7 % по собственным дисконтным картам.

Существенными ограничениями дисконтной системы являются:

• негибкость, т. е. отсутствие механизмов организации иных вариантов поощрения;

• высокая стоимость автоматического учета предоставленной скидки для торгового дома с несколькими территориально удаленными магазинами.

Гибкие системы поощрения

Применение пластиковых смарт-карт (карта с памятью и процессором, «интеллектуальная» карта) позволяет качественно изменить организацию системы поощрения постоянных покупателей, обеспечивая ее гибкость.

Принципиальными особенностями системы поощрения, выполненной с использованием смарт-карты, являются:

• возможность хранения данных в защищенной памяти карты;

• возможность использования одной смарт-карты в нескольких магазинах, даже не объединенных информационной сетью.

В памяти карты хранятся различные данные, которые используются для начисления баллов, необходимых для определения вида и размера поощрения. Таким образом, смарт-карта позволяет организовать гибкую систему поощрений, оптимальную схему которой торговое предприятие может выбрать самостоятельно.

Существующие системы лояльности, как правило, основаны на:

• начислении поощрительных (призовых) баллов;

• установлении призовой границы для значения суммы баллов;