Коллектив Авторов - Цифровой журнал «Компьютерра» № 159 (full)

При этом «молчаливое присутствие» — это тоже дорога в никуда: если компания не проявляет никакой активности или раз в неделю публикует что-то с точки зрения пользователей не очень значимое, её «вообще нет».

В свою очередь, очень важным оказывается определить (и не переступать) границы, где общение на «человеческом языке» переходит в опасное панибратство и фамильярность. С кем-то из целевой аудитории это может работать (очень любят «молодёжные» журналы обращаться к своим читателям на «ты»), однако в основном подобное вызывает в лучшем случае недоумение, в худшем — прямое раздражение.

Бывают и обратные ситуации, когда представители компании общаются с клиентами с использованием подчёркнуто сухой, обезличенной лексики: общается именно что компания. В этом плане интересны официальные аккаунты компании «Мегафон» ( https://twitter.com/MegaFonCorp, https://twitter.com/MegaFonHelp) в Twitter, которые в среде, казалось бы, заведомо, подчёркнуто неформальной функционируют как справочное бюро и язык используют соответствующий.

Что же касается Twitter, то любопытно также взглянуть на официальный аккаунт редакции издания «Лента.ру», регулярно публикующий исключительно язвительные и даже задиристые комментарии на публикации самого издания — в то время как публикации имеют подчёркнуто «благочинный», нейтрально-деловой тон. За некоторыми исключениями, конечно.

Часто случаются ситуации, когда ответственным лицам компании — SMM-менеджерам — приходится выходить за рамки своих площадок и предпринимать какие-либо усилия на сторонних ресурсах от лица компании. Буквально совсем недавно скандал, связанный с пресловутым «Киберпонедельником»,вынудил менеджеров магазинов «Эльдорадо» объясняться в комментариях «Компьютерры» в том числе. Удачными или неудачными были эти объяснения? Вряд ли они могли в полной мере компенсировать репутационный ущерб, вызванный всей этой историей (а в первую очередь недостаточным пониманием степени технической грамотности и въедливости у целевой аудитории пресловутого «Киберпонедельника»). Однако они хотя бы не стали игнорировать поднявшийся шум и попытались загладить происшедшее. В меру оставшихся возможностей.

Очень интересный пример — это история с продвижениемавтомобильной марки KIA Soul через Facebook. Интересен он в первую очередь тем, как эффективно могут работать полупровокационные элементы рекламы: помимо всего прочего на странице бренда в Facebook была размещена закладка с «реалити-игрой» Go Hamster, Go («Иди, хомячок, иди»). Игра содержала элементы рекламы Soul, а также в ней была реализована технология отслеживания движения лица игрока.

Пример хорош ещё и тем, что демонстрирует, как необходимо учитывать различия в ментальности: целевой аудиторией рекламы с хомяком была западная публика. С российской этот номер вряд ли бы прошёл в принципе, учитывая, какое значение в Рунете обыкновенно придаётся слову «хомячок».

Компаниям, занимающимся продвижением своей продукции и брендов через российские социальные ресурсы, приходится учитывать, во-первых, что у каждой из крупнейших соцсетей здесь — Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» — своя специфическая аудитория, а во-вторых, то, что повсюду наблюдается очень высокая степень всенаправленного негативизма и скепсиса, переходящего в тотальную подозрительность. Российскую аудиторию очень легко убедить в том, что бренд А или компания Б чем-то плохи и никому не нужны, и очень трудно — в обратном. Также в любых позитивных высказываниях о том или ином бренде среднестатистический пользователь Рунета более чем охотно усмотрит проплаченный пиар. Как раз это и относится к рискам от позитивных откликов, упомянутых Кириллом Готовцевым.

В общем-то, подобного рода готовность усматривать «грязную игру» в любых позитивных комментариях легко объяснима: пожалуй, все так или иначе слышали истории о том, как те или иные компании заводили себе официальные страницы (Pages) в соцсетях и оперативно обзаводились «обширной группы поддержки» в несколько тысяч, а то и десятков тысяч «френдов», но на поверку оказывалось, что значительная часть этих «френдов» — боты или недавно созданные неактивные аккаунты.

Тем не менее негативизм и подозрительность людей играют здесь очень важную роль, а потому формирование лояльной группы потребителей — в соцсетях или где бы то ни было ещё — для российского рынка важно вдвойне.

- Cоциальные коммуникации, если не путать их с пиарными каналами, дают возможность массового рекрутинга лояльных потребителей, ещё не проведённых через сделку. Ранее этого можно было достичь только длинной и трудоёмкой работой экспертов и последовательным пиар-продвижением результатов их работы, подкреплённым длинными и продуктивными продажами, — отметил Готовцев. — Сегодня же мы можем создать лояльную аудиторию в считанные месяцы, затратив на это сравнительно скромные деньги.