Коллектив Авторов - Цифровой журнал «Компьютерра» № 199

О том, что будет весело, можно догадаться уже по названию: «Почему Facebook подводит маркетологов». Однако гораздо интереснее выводы, которые делает аналитик Forrester: «Отдача от рекламных кампаний в Facebook значительно ниже, чем от любой другой цифровой маркетинговой площадки, поэтому... даже не думайте выделять для Facebook отдельного рекламного бюджета» (!!!).

Ни много ни мало. Генри Блоджет, гендиректор The Business Insider, в телевизионной программе Yahoo! Finance когда-либо заявил, что это самая жесткая формулировка в аналитическом отчёте, которая попадалась ему на глаза: Forrester прямым текстом говорит своим клиентам: не покупайте рекламу у Facebook — это пустая трата денег, потому что отдача получится самая мизерная. По сути, это акт виртуального убийства! Причем — кого: фаворита рынка и крупнейшей в мире социальной сети! С ума сойти можно. Что ж, попробуем разобраться.

Для начала, чтобы у читателей не создалась иллюзия басни Крылова, небольшая справка: Forrester Research — это самое авторитетное в мире независимое аналитическое агентство, специализирующееся на высоких технологиях. У Forrester пять исследовательских центров в США (в Кембридже, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Вашингтоне и Далласе), четыре — в Европе (в Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Париже) и четыре — в Азии (в Дели, Сингапуре, Пекине и Сиднее). Годовой доход Forrester — $292 млн, чистая прибыль — $26 млн. Клиентами Forrester являются практически все крупные компании, имеющие прямое или косвенное отношение к высоким технологиям.

Я далёк от мысли, что аналитический отчет Forrester, опубликованный 28 октября, оказал прямое влияние на текущие биржевые котировки Facebook (хотя чисто визуальные коннотации и напрашиваются), однако в том, что в ближайшие кварталы доходы Facebook от рекламы будут скорректированы, причём в меньшую сторону, можно не сомневаться: подобные «призывы к убийству» даром никогда не проходят.

Что же конкретно вменил в виду Facebook Нейт Эллиот? Исходным материалом для аналитических выкладок послужил репрезентативный опрос 395 рекламодателей, которые используют все ключевые маркетинговые площадки интернета. Опрос показал, что реклама на Facebook уступает по эффективности не только всем традиционным формам прямого маркетинга (обзоры и рейтинги на сайтах, использование поисковых машин, почтовые рассылки, создание бренд-сообществ, вирусный маркетинг), но и кампаниям, проводимым в других социальных сетях.

Facebook обошли Google (номер 1 мире по эффективности рекламы), LinkedIn и Yahoo. Хуже — только Twitter и MSN. Что не удивительно: с MSN и так все ясно, а реклама на Twitter в сегодняшнем её виде — это просто пародия.

Разумеется, Forrester не просто констатирует низкую эффективность отдачи рекламных компаний на Facebook на основании опроса рекламодателей, но и анализирует причины подобного результата.

Во-первых, это отсутствие механизмов и каналов на площадках Facebook, которые обеспечили бы обратную связь между рекламодателями и его потенциальной аудиторией (в реалиях Facebook речь идёт о тех пользователях социальной сети, которые нажали на кнопку Like под публикациями, размещёнными либо на выделенной странице рекламодателя, либо под конкретной статьей, представляющей тот или иной продукт рекламодателя). Было бы логично, чтобы сайт в автоматическом режиме поставлял в ленту «фанов» бренда (или продукта) все последующие посты, связанные с этим брендом (или продуктом), однако это происходит лишь в 16% случаев (то есть дальнейшей проработке подвергается лишь 16% пользователей Facebook, «лайкнувших» ранее релевантный пост).

Во-вторых, у Facebook очень низкий показатель таргетинга целевой аудитории (менее 15% рекламных объявлений поставляется тем, кому эти объявления потенциально могут быть интересны). Как следствие, CTR ниже, чем у остальных социальных сетей.

Причину столь нерадивого отношения к рекламодателям, по мнению Forrester, можно объяснить таким простым словом, как «зажрались». В прошлом году Facebook удалось собрать более $4 млрд на рекламе, поэтому банально не хочется совершать лишние телодвижения: зачем что-то улучшать, если и так рекламодатели придут как миленькие? Придут, потому что деваться некуда: как-никак — крупнейшая в мире социальная сеть! Кто же станет добровольно отказываться от аудитории в 1 миллиард потенциальных покупателей?!