Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Ряд пишущих о новых технологиях программистов и журналистов, с которыми я общался, лишь поднимали брови на вопрос о том, могут ли персонализированные алгоритмы добиться чего-то большего на этом фронте. В конце концов, как заметил один из них, кто будет решать, что важно, а что нет? Со стороны разработчиков Google, по мнению другого, было бы неэтично придавать некоторым видам информации большее значение, чем другим. Хотя вообще-то именно этим они все время и занимаются.

Оговорюсь, что я вовсе не тоскую по прошлому, когда небольшая группа всемогущих редакторов в одностороннем порядке решала, что важно, а что нет. Очень многие по-настоящему важные темы (например, геноцид в Руанде) не прошли этот фильтр, тогда как многие не слишком существенные новости оказались на первых страницах газет. Но я также не думаю, что нам стоит совсем списывать со счетов этот подход. В Yahoo News считают, что возможен и промежуточный вариант: сочетание автоматической персонализации с традиционным редакторским руководством. Некоторые темы видны всем, поскольку они исключительно важны. Другие показываются только отдельным пользователям. И хотя команда редакторов Yahoo тратит массу времени на интерпретацию данных о кликах и изучение того, какие статьи пошли хорошо, а какие нет, они не слепо подчиняются этой методике. «Наши редакторы воспринимают аудиторию как людей со своими интересами, а не просто как поток данных о популярности новостей, — сказал мне один сотрудник Yahoo News. — Как бы мы ни ценили эти данные, их отфильтровывают люди, думающие о том, какого черта все это значит. Почему статья по этой теме, которую мы считаем важной для читателей, не так популярна? Как мы можем расширить ее аудиторию?» [442] Из интервью автора.

Возможны и чисто программные решения. Например, почему бы не взять за основу всеобщие представления о том, что важно? Представьте на секунду: что если бы рядом с каждой кнопкой «Мне нравится» на Facebook была и кнопка «Важно»? И все материалы можно помечать как одной из этих кнопок, так и обеими. И Facebook мог бы опираться на оба этих сигнала — что людям нравится и что они считают действительно важным, — чтобы насыщать вашу ленту новостей и делать ее более индивидуальной. Ясное дело, в таком случае в нее чаще будут попадать новости из Пакистана, даже учитывая, что у каждого человека весьма субъективное понимание важного. Коллаборативная фильтрация вовсе не обязательно приводит к импульсивному медиапотреблению: все дело в том, какие ценности фильтры стремятся вывести на первый план. Или же Google и Facebook могут установить над результатами поиска и новостной лентой бегунок от позиции «только то, что нравится мне» к позиции «то, что нравится другим людям, а я, вероятно, возненавижу». Это позволит пользователям находить личный баланс между жесткой персонализацией и более разнообразным информационным потоком. У такого подхода два преимущества: он покажет людям, что персонализация имеет место, и вручит контроль над ней самим пользователям.

У архитекторов стены фильтров есть и еще одна задача. Они могут заложить в систему возможность случайных озарений, чтобы их фильтры могли показывать людям темы, лежащие за пределами их обычного опыта. Зачастую это будет входить в противоречие с задачей оптимизации в краткосрочной перспективе: система персонализации, включающая элемент случайности, по определению принесет меньше кликов. Но по мере того как осведомленность о проблеме персонализации будет расти, в долгосрочной перспективе это окажется правильным шагом: потребители, возможно, станут выбирать именно те системы, которые грамотно представляют им новые темы. Возможно, нам нужна противоположность премии Netflix — «Серендипная премия» для систем, которые лучше всего удерживают внимание читателей, демонстрируя им новые темы и идеи.

Если такой сдвиг в сторону корпоративной ответственности кажется вам невероятным, имейте в виду, что подобные прецеденты уже имели место. В середине XIX века выпуск газеты не был солидным делом. Газеты четко придерживались своей партийной линии и были резко идеологизированными. Искажение фактов ради удовлетворения сиюминутных потребностей владельцев или же просто разнообразия было обычным делом. Именно на эту культуру оголтелой коммерциализации и манипуляций обрушился в свое время Уолтер Липпман.

Но когда газеты стали прибыльным бизнесом и важным институтом, они начали меняться. В нескольких крупных городах стало возможно выпускать газеты, гонящиеся не только за скандалами и сенсациями — отчасти потому, что их владельцы не могли себе этого позволить. Суды начали признавать, что журналистика представляет общественный интерес, и выносить соответствующие решения. Потребители стали требовать более скрупулезного и добросовестного редактирования.