Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Если бы вы включили в январе 2009 года одну из 25 мексиканских радиостанций, вы могли бы услышать балладу El mas grande enemigo с соло на аккордеоне. Хотя мелодия напоминает польку и весьма веселая, поется там о трагедии: мигранта, пытающегося нелегально пересечь границу, предает его «проводник», и он остается умирать под палящим солнцем пустыни. Еще одна песня из альбома Migra corridos рассказывает другую часть этой грустной истории:

Если вам кажется, что эти тексты передают опасность пересечения границы слишком грубо и примитивно, то в этом-то и соль. Альбом Migra corridos записала одна фирма по заказу пограничной службы США. Это часть кампании, направленной на то, чтобы притормозить наплыв иммигрантов из-за границы. И песня — яркий пример того, что маркетологи деликатно именуют «финансируемыми рекламодателем медиа», или ФРМ [405] Marisol LeBron. 'Migracorridos': Another Failed Anti-immigration Campaign. North American Congress of Latin America, Mar. 17, 2009, https://nacla.org/node/5625. .

Продакт-плейсмент вошел в моду не один десяток лет назад, и ФРМ — следующий логический шаг. Рекламодателям нравится продакт-плейсмент, поскольку эта уловка неплохо работает в медиа-среде, где все сложнее привлечь внимание людей к чему-либо, особенно к рекламе. Продакт-плейсмент нельзя перемотать или пропустить, не упустив часть того контента, который вам нужен. ФРМ — естественное развитие этой логики: медиа всегда были инструментами продажи товара, так почему же не устранить из этой цепочки посредника и не предложить производителям товара самим создавать контент?

В 2010 году Wal-Mart и Procter & Gamble объявили о совместном выпуске семейных фильмов «Тайны горы» и «Проект Дженсена», персонажи которых регулярно пользуются продуктами этих компаний [406] Mary McNamara. Television Review: 'The Jensen Project'. Los Angeles Times, July 16, 2010, http://articles.latimes.com/2010/jul/16/entertainment/la-et-jensen-project-20100716. . Режиссер «Трансформеров» Майкл Бэй создал компанию Institute, работающую под слоганом «Здесь наука о брендах соединяется с отличными историями». «Ганзель и Гретель 3D» — первый ее продукт, будет специально «заточен» под продакт-плейсмент [407] Jenni Miller. Hansel and Gretel in 3D? Yeah, Maybe. Moviefone Blog, July 19, 2010, http://blog.moviefone.com/2010/07/19/hansel-and-gretel-in-3-d-yeah-maybe. .

Индустрия видеоигр куда прибыльнее кинобизнеса, и в ней есть огромные возможности для внутриигровой рекламы и продакт-плейсмента. Massive Incorporated, платформа для рекламы в играх, купленная Microsoft за сумму 200–400 миллионов долларов, размещала на внутриигровых щитах и городских стенах рекламу таких компаний, как Cingular и McDonald's. Компания способна отслеживать, какие конкретно пользователи и на протяжении какого времени видели ту или иную рекламу. Игра Splinter Cell производства Ubisoft встраивает рекламу товаров вроде дезодоранта Ахе в игровой ландшафт, по которому путешествуют персонажи.

Даже книги не остались в стороне. Героиня Cathy's Book («Книга Кэти»), адресованной подросткам и опубликованной в сентябре 2006 года, накладывает на губы «убийственный слой Lipslicks». Это не случайность: «Книгу Кэти» опубликовала корпорация Procter & Gamble, владелец этого бренда губной помады [408] Motoko Rich. Product Placement Deals Make Leap from Film to Books. New York Times, Nov. 9, 2008, www.nytimes.com/2008/02/19/arts/19iht20bookplacement.l0177632.html?pagewanted=all. .

Если продакт-плейсмент и рекламные медиа будут развиваться дальше, персонализация откроет перед ними новые горизонты. Зачем вписывать в книгу Lipslicks, если ваш читатель скорее купит помаду под брендом Cover Girl? Зачем устраивать в вашей видеоигре погоню в универмаге Macy's, если ваш клиент — постоянный посетитель магазинов Old Navy? Программисты обычно употребляют слово «архитектура» в метафорическом смысле. Но сейчас, когда люди проводят все больше времени на персонализируемых виртуальных площадках, нет никаких причин не менять эти миры под нужды пользователей. Или корпоративного спонсора.

Обогащенные новыми данными психологические модели и новые потоки информации, позволяющие измерять все подряд: от сердцебиения до музыкальных вкусов, — открывают новые горизонты для онлайн-персонализации. Теперь меняться может не только ассортимент продуктов или новостных фрагментов, но и внешний облик и интерфейс сайта, на котором они демонстрируются.

Почему сайты должны выглядеть одинаково для каждого зрителя или клиента? Разные люди реагируют не только на разные продукты, но и на разные дизайнерские решения, цвета, даже формы описания. Довольно просто представить себе, как сайт Wal-Mart сглаживается и раскрашивается в теплые пастельные тона для одних покупателей, а другим выдает бескомпромиссный, минималистичный дизайн. И потом, когда есть возможность, зачем ограничиваться одним дизайном на пользователя? Может быть, лучше продемонстрировать мне одну сторону бренда Wal-Mart, когда я злюсь, и другую — когда я доволен?