Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Группа редакторов популярного новостного блога Upshot, выпускаемого Yahoo, прочесывает данные поисковых запросов, чтобы в реальном времени отслеживать ключевые слова, которые интересуют людей. Затем они пишут статьи, отвечающие на эти запросы. Если достаточно много людей вводят в Google «день рождения Обамы», Upshot в ответ публикует статью, и вскоре эти читатели оказываются на сайте Yahoo и видят рекламу, размещенную там. «Нам кажется, что это средство дифференциации; от множества конкурентов нас отличает способность собирать все эти данные, — сказал в интервью New York Times вице-президент Yahoo Media. — Эта идея производства контента в ответ на информацию и нужды аудитории — лишь один компонент нашей стратегии, но большой и важный» [144] Jeremy Peters. At Yahoo, Using Searches to Steer News Coverage. New York Times, July 5, 2010, www.nytimes.com/2010/07/05/business/media/05yahoo.html. .

Так какие же темы возглавляют чарты трафика? Кровь продает — вот одна из немногих новостных максим, которые работают и в новую эпоху. Очевидно, востребованные темы разнятся в зависимости от аудитории: анализ самых популярных статей New York Times показал, что внимание читателей часто привлекали статьи, касающиеся иудаизма, — возможно, из-за состава аудитории газеты. Кроме того, выяснилось, что «более практичные, неожиданные, эмоционально нагруженные и позитивно окрашенные заметки с большей вероятностью входят в число статей, чаще всего пересылаемых по электронной почте, как и те, что провоцируют шок, гнев, тревогу и не вызывают грусти» [145] Jonah A. Berger and Katherine L. Milkman. Social Transmission and Viral Culture. Social Science Research Network Working Paper Series, Dec. 25, 2009: 2. .

На других сайтах список самых популярных статей может выглядеть более бульварным. Сайт Buzzfeed недавно привел «заголовок, в котором есть все» из британской газеты Evening Herald: «Женщина в костюме борца сумо напала на свою бывшую девушку в гей-баре после того, как та помахала человеку, одетому как батончик Snickers» [146] Huffington Post. The Craziest Headline Ever. June 23,2010, www.huffing-tonpost.com/2010/06/23/craziest-bar-ever-discove_n_623447.html. . В газете Seattle Times в течение нескольких недель в 2005 году самой популярной оставалась статья о мужчине, умершем после секса с лошадью [147] Danny Westneat. Horse Sex Story Was Online Hit. Seattle Times, Dec. 30, - 2005, http://seattletimes.nwsource.com/html/localnews/2002711400_danny30.html. . Наиболее популярной статьей газеты Los Angeles Times в 2007 году оказалась заметка о самой уродливой в мире собаке [148] Ben Margot. Rescued Chihuahua Princess Abby Wins World's Ugliest Dog Contest, Besting Boxer Mix Pabst. Los Angeles Times, June 27, 2010, http://latimesblogs.latimes.com/unleashed/2010/06/rescued-chihuahua-prin-cess-abby-wins-worlds-ugliest-dog-contest-besting-boxer-mix-pabst.html. .

Готовность реагировать на запросы аудитории кажется достойным качеством — и во многих случаях это действительно так. «Если мы считаем, что задача культурной продукции — дать нам предмет для разговора, — пишет журналист Wall Street Journal, изучивший феномен самых популярных статей, — то, возможно, самое главное — чтобы все имели перед глазами одно и то же, и уже не важно, что именно» [149] Carl Bialik. Look at This Article. It's One of Our Most Popular. Wall Street Journal, May 20, 2009. . Погоня за трафиком спускает медиапроизводство с олимпийских высот, возвращая журналистов и редакторов в ту же реальность, в которой находятся все остальные. Омбудсмен Washington Post рассказал о том, какой патерналистский подход журналисты часто применяют к читателям: «В прошлом доводить маркетинговую информацию до редакции Post особенно не требовалось. Прибыль была высокой. Тиражи — устойчивыми. Редакторы решали, что нужно читателям, пусть те и не обязательно хотели именно этого» [150] Andrew Alexander. Making the Online Customer King at The Post. Washington Post, July 11, 2010, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/07/09/AR2010070903802.html. .

Модель Gawker — полная противоположность этой. Если Washington Post играет роль отца, то новые медиакомпании — это скорее суетливые, беспокойные дети, с которыми нужно поиграть и которые жаждут внимания.

Когда я спросил Николаса Негропонте из MIT Media Lab о важных, но непопулярных новостях, тот улыбнулся. На одном конце спектра, сказал он, находится подхалимская персонализация — «Ты так прекрасен и чудесен, и я расскажу тебе именно то, что ты хочешь услышать». На другом — родительская опека: «Я расскажу тебе это, хочешь ты того или нет, потому что тебе надо это знать» [151] Из интервью автора с Николасом Негропонте, 5 августа, 2010. . Сейчас мы движемся в направлении подхалимства. «Нас ждет долгий период приспособления, — говорит профессор Майкл Шудсон. — Это как если бы мы свели на нет отделение церкви от государства. В умеренных дозах все это неплохо, но "Большая доска" Gawker — это пугающе экстремально, это капитуляция» [152] Из интервью автора с Майклом Шудсоном, 13 августа, 2010. .