Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Сначала AT&T отрицала свой интерес к рекламе, описывая ее место в радиобизнесе теми же словами, которые спасли ее телефонное господство: «оператор универсального обслуживания» для радиоволн. Когда компания готовила станцию WEAF на частоте 660 АМ, она выпустила объявление: «Всем, кто желает использовать возможности радиовещания, следует обратиться к мистеру Дрейку, коммерческому директору» {126} 126 Полное объявление вместе с описанием плана AT&T в отношении коммерчески спонсируемых программ можно найти в Gleason L. Archer, Big Business and Radio (New York: Stratford Press, 1939), 54. Еще один источник по AT&T и радиовещанию: Leonard S. Reich, «Research, Patents, and the Struggle to Control Radio: A Study of Big Business and the Uses of Industrial Research», Business History Review 51: 2 (Summer 1977), 208–35. . Как и в случае телефонной сети, за плату каждый мог попасть в радиосеть, принадлежащую AT&T, и передавать, что пожелает. В каком-то смысле концепция «универсального оператора обслуживания» давала прикрытие и видимость непричастности к каким бы то ни было переменам: AT&T ничего не рекламирует, это все ее клиенты.

Эта предосторожность также повлияла на тип рекламы, который изначально был допущен в эфир. Исключалось любое упоминание цен или прочих потенциально раздражающих подробностей — например, цвета упаковки или местонахождения магазина. В итоге, как бы смешно это ни звучало, но многие из первых объявлений были похожи скорее на образовательные, чем рекламные ролики. Например, первый радиоролик Gillette представлял собой рассказ об истории бороды {127} 127 В рекламах Gillette обсуждалось развитие моды на бороды и усы, а также достоинства безопасной бритвы. Дополнительную информацию о ранней рекламе на радио см. в Marc Weinberger et al., Effective Radio Advertising (New York: Lexington Books, 1994), 3–4. . Со временем NBS также развила концепцию спонсируемых программ и выступлений. Одними из первых в этом ряду стали A&P Gypsies и Eveready Hour {128} 128 Первые спонсируемые программы подробно описаны в Erik Bar-nouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933, vol. 1 (Oxford: Oxford University Press, 1966), а также в John Dunning, On the Air: The Encyclopedia of Old-Time Radio (Oxford: Oxford University Press, 1998), 1, 159, 235. . Вот так и получилось, что NBS первой запустила формат «развлекать и продавать» — радиопрограммы, предназначенные для превращения людей в потребителей. Эта базовая формула господствует на американском радио и телевидении уже больше 80 лет.

Уже через несколько лет вся остальная радиоиндустрия отчаянно пыталась подражать модели AT&T, что неудивительно, если учесть, насколько очевидными и поразительными были ее преимущества. Реклама и спонсорство давали радиостанциям устойчивую финансовую основу — живые деньги, чтобы платить дикторам и музыкантам, которые раньше работали бесплатно, со всеми вытекающими отсюда ограничениями по качеству. Однако конкуренция кончалась там, где требовались дальние линии связи AT&T.

Когда такой утопический, открытый канал информации, как радио, начинает закрываться, это порой напоминает действие неких зловещих сил. Иногда это впечатление подтверждается: крайний пример такой ситуации — Третий рейх, создавший централизованную вещательную систему пропаганды. Но так же часто закрытие системы порождается жаждой качества и масштаба. За этим процессом стоит желание улучшить или даже довести до совершенства этот канал связи и полностью реализовать его потенциал, который ограничивается открытостью при всех ее достоинствах. Именно Eveready Hour привел к взиманию платы за более высокое качество и уровень эфира {129} 129 Дополнительную информацию о развитии и работе радиовещания в разных странах мира, включая применение радио в Третьем рейхе, см. Walter B. Emery, National and International Systems of Broadcasting: Their History, Operation and Control (East Lansing: Michigan State University Press, 1969). .

Не следует сомневаться, что AT&T имела четкое представление о структуре радиоотрасли. Компания не видела причин отказываться от победоносных идеалов Вейла, снова стремясь построить динамичную, благородную радиомонополию, которая бы гармонировала с телефонной монополией. А. Грисволд, топ-менеджер AT&T, со всей решимостью и надменностью корпоративной культуры объявил в своей речи (1923 г.):

До сегодняшнего дня мы очень старались избегать любых публичных заявлений, в прессе или в наших выступлениях, о том, что система Bell стремится монополизировать вещание. Однако факт остается фактом. Эта работа связана с телефонной связью, а мы — как раз те люди, которые смогут сделать ее лучше, чем кто-либо другой. И мне кажется, здесь напрашивается очевидный логический вывод: рано или поздно, в той или иной форме, но нам придется взять это дело на себя {130} 130 А. Грисволд произнес эту речь в 1923 г. на встрече руководителей отделений AT&T со всей страны. Цитата была широко растиражирована; например, см. Michele Hilmes, Hollywood and Broadcasting: From Radio to Cable (Champaign: University of Illinois Press, 1999), 19. .