Марк Малсид - Google. Прорыв в духе времени

Google не сомневалась, что после обнародования ею информации о доходах и прибыли наверняка обострится конкурентная борьба с Yahoo! и Microsoft. Интернет-серферы от всего этого, вероятно, только выиграют, а вот Google рассматривала конкуренцию как фактор риска для потенциальных акционеров. «Если Microsoft и Yahoo! будут предлагать результаты поиска, сходные по качеству с нашими или превосходящие их, либо усовершенствуют платформу и сделают свои услуги более доступными, чем наши, посещаемость нашего поискового ресурса может существенно снизиться», – отмечалось в заявке компании. Google также давала понять, что вследствие обострения конкуренции и «неизбежного падения темпов роста по мере увеличения доходов» динамика ее развития, вероятно, замедлится.

Немалое беспокойство вызывало также то обстоятельство, что Google полностью зависела от рекламы, точнее от одного конкретного ее вида. Из-за этого у компании в будущем могли возникнуть большие проблемы. Если Yahoo! и Microsoft усовершенствуют свою технологию поиска информации, пользователи перейдут на их ресурсы, а за ними последуют рекламодатели. «Снижение доходов от рекламы или их потеря может нанести серьезный ущерб нашему бизнесу», – говорилось в заявке Google на IPO.

На первых порах компания зарабатывала деньги на размещении рекламы на Google com.Но теперь половину ее объема продаж обеспечивала сеть веб-сайтов, которым Google поставляла рекламные объявления. Эта саморазвивающаяся сеть в известной степени определяет будущее компании. Благодаря ей поисковый сервер получает весомое конкурентное преимущество. Но есть здесь и негативный момент: значительную часть доходов от этой сети обеспечивает менее полудюжины партнеров – прежде всего America Online и Ask Jeeves. Если они уйдут и заключат соглашение о сотрудничестве с Microsoft или Yahoo! поисковому гиганту придется туго. «Если отношения с одним (или несколькими) из наших ключевых партнеров будут прерваны или не будут продлены и его место не займет интернет-компания такого же масштаба, наши доходы снизятся», – отмечалось в той же заявке.

Небольшие и ненавязчивые текстовые рекламные объявления Google пользовались большой популярностью. Но, подобно крупным теле – и кабельным сетям, которые серьезно пострадали от новшеств (главным образом от пульта дистанционного управления), позволившим зрителям быстро «отключать» рекламу, компания не была застрахована от появления технологий, которые позволили бы пользователям просто-напросто «выключать» рекламные предложения.

Выход на фондовую биржу также представлял собой потенциальную угрозу для культуры компании. В Googleplex царила непринужденная атмосфера, многих сотрудников Ларри и Сергей знали только по имени. Быстрый рост и предстоящее преобразование в ОАО диктовали необходимость внедрения более традиционного стиля управления. Нужно будет избавиться от дешевых «супермаркетовских» программных средств для ведения бухгалтерского учета, а также организовать проведение полного аудита компании крупной аудиторской фирмой. В условиях расширения штата и увеличения объема продаж реорганизация внутрифирменного управления без ущерба для корпоративной культуры была для Эрика Шмидта первостепенной задачей.

Google – компания, имя которой стало нарицательным, – создала сеть партнеров и сильный всемирно известный бренд исключительно путем популяризации своих услуг. Ничего подобного в таких масштабах раньше не делалось. Несомненно, ей помог Интернет. Однако прибыльность Google наверняка упадет, если компанию заставят тратить деньги на рекламу и маркетинг в целях повышения известности бренда. Гуру в сфере маркетинга Питер Сили в разговоре с одним из авторов этой книги заметил, что Брин и Пейдж отвергли его совет изучить мнение потребителей о бренде под тем предлогом, что они не желают расходовать деньги на рекламу. «Они высокомерно относятся к необходимости укреплять бренд и общаться с потребителями, – сказал Сили. – Эти парни даже не знают, что символизирует их бренд. Программисты и есть программисты».

Несмотря на то что распространение порнографии в Интернете – очень прибыльный бизнес, одно время Google заявляла, что не размещает рекламу из разряда «только для взрослых». Однако в преддверии IPO ее автоматизированная система регистрации уже не блокировала такие объявления, что означало появление еще одного правового риска. Компанию также могли привлечь к ответственности за размещение рекламы лекарственных препаратов, финансовых услуг, алкогольных напитков или огнестрельного оружия.