Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Умение создавать тексты приобретает все большее значение. Поэтому оно требует теоретического осмысления и разработки практических рекомендаций. Человек, создающий текст, окажется более эффективным в своем занятии, если будет знать основные принципы коммуникации, специфику собственной креативности, особенности поведения аудитории, методы сбора информации и способы ее изложения, правила использования слов, подходы к оценке качества написанного, организацию труда копирайтера.

В данной работе впервые обобщены знания в различных областях современного копирайтинга, а также дано его теоретическое осмысление, напрямую влияющее на эффективность практики создания текста разных типов. Теоретической базой послужили труды специалистов в различных сферах копирайтинга (журналистики, PR, рекламы, делового копирайтинга, литературы, СЕО-копирайтинга, рерайтинга), а также сопряженных с ним научных дисциплин (стилистики, лингвистики, семиотики и т. д.). Особенно полезными оказались теоретические работы:

– в области маркетинга Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута;

– в области психологии потребителей А. Маслоу, В. Паккарда, Г. Фельсера, А. Лебедева;

– в области рекламы Д. Старча, У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Дэвиса, Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Сиссорса, О. Феофанова, И. Рожкова, Г. Шматова;

– в области PR Д. Брекенридж, Т. Гринберг, Р. Ляйнеманн, Е. Байкальцевой, Дж. Маркони, Г. Почепцова, Д. Уилкокс, А. Чумикова, М. Бочарова;

– в области воздействия СМИ Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса;

– в области медиабизнеса Р. Пикара, К. Финка, Е. Вартановой, С. Гуревича, В. Иваницкого;

– в области социологии В. Коломийца, А. Шарикова, И. Полуэхтовой, И. Фомичевой, Дж. Ягер;

– в области семиотики Р. Барта, У. Эко, Ю. Лотмана, Ю. Степанова, Ю. Пироговой;

– в области культурологии М. Бахтина, Д. Лихачева, М. Маклюэна;

– в области журналистики Я. Засурского, Е. Прохорова, А. Тертычного, М. Бережной, Н. Кузьминой;

– в области стилистики и литературного редактирования Г. Солганика, И. Голуб, В. Виноградова, К. Накоряковой;

– в области лингвистики Е. Кубряковой, И. Гальперина, Ю. Сорокина, Н. Валгиной;

– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа, П. Байяра;

– в области деловой коммуникации Н. Дуарте, О. Клаффа, Р. Фритца, Р. Кларка, Д. Кота, А. Каптерева, Д. Голдстайна, О. Крегера, А. Симмонс, К. Роуманв, Д. Рафаэльсона, С. Карепиной.

Эмпирической основой послужили работы:

– известных журналистов (А. Аграновского, И. Эренбурга, К. Симонова, М. Кольцова и др.);

– признанных литераторов (Л. Толстого, А. Толстого, И. Тургенева, В. Вересаева, М. Горького, В. Маяковского, С. Довлатова, В. Шкловского, Ю. Никитина, К. Паустовского, С. Есенина, А. Пушкина, Н. Некрасова, Н. Островского, В. Каверина, Д. Хармса, Аристотеля, В. Шекспира, Гомера, Г. Мопассана, С. Кинга, Ю. Вольфа, М. Твена, В. Скотта, Дж. Роулинг, Г. Миллера, С. Беккета, Дж. Боккаччо, У. Моэма, Р. Бредбери и др.);

– мастеров сценарного дела (А. Митты, Р. Макки, Б. Снайдера, С. Филда, Дж. Труби и др.).

– выдающихся рекламных практиков (К. Хопкинса, Дж. Кейплза, Р. Ривса, Л. Барнетта, Б. Бернбаха, Д. Огилви, Дж. Шугермана, А. Кромптона, А. Репьева и др.);

– практикующих PR-специалистов (С. Блэка, Д. Уилкокс, Ж. Сегела и др.).

Автор хотел бы выразить особую благодарность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой, доктору филол. наук, профессору факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому, редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Кировой.

Слово копирайтинг происходит от английского copywriting (copy – текст, рукопись, write – писать). Изначально копирайтингом называли написание рекламных текстов. Однако сегодня под этим термином понимают создание практически любых типов текста (рекламных, журналистских, литературных, СЕО-текстов) для всех каналов распространения информации: и массовых – СМИ, книг, интернета, и не массовых – спичей, питчей, презентаций.

Людей, которые профессионально занимаются копирайтингом, называют копирайтерами (copywriter). (Созвучное слово «копирайт», или «copyright», относится к законодательной сфере авторского права и собственно к копирайтингу никакого отношения не имеет).

Копирайтинг осуществляется как по заказу клиента (рекламодателя, редакции СМИ, компании или учреждения), так и для продажи уже готового текста на специализированных биржах контента. Также копирайтинг используется для изложения собственных мыслей, творческого самовыражения. Соответственно, копирайтинг может быть как источником заработка, так и помощником в коммуникации и созидании.