Александр Назайкин - Сторителлинг в современном копирайтинге. Как использовать и создавать истории для современных текстов СМИ, социальных сетей, рекламы, PR, литературы и кино

Сторителлинг считают и особым генеральным жанром или стилем «письма», называемого западными исследователями «features writing». «В отличие от стиля или жанра «перевернутая пирамида», называемого «news writing», он необходим не для приведения фактов, а для раскрытия драматических событий общественной жизни…» [3] Болдина К. Мультимедийный сторителлинг в современной российской журналистике. URL: https://scipress.ru/philology/articles/multimedijnyj-storitelling-v-sovremennoj-rossijskoj-zhurnalistike.html . Также сторителлинг определяют и как особый формат коммуникации, и как «естественный и гибкий способ взаимодействия с аудиторией», предусматривающий «познавательный акт с эффектами вовлечения и развлечения»…» [4] Там же

Считают сторителлинг и абсолютным синонимом термина «нарратив» («нарратив – это семиотическая интерпретация расставленных в причинно-временной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов, смысл действий которых определяется его целостной конфигурацией и единым значением. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать информацию в нарративной форме…» [5] Там же Еще говорят, что «сторителлинг – это действительно технология, т. е. совокупность принципов, инструментов, методов и операций. И она заключается именно в акте наррации – передачи информации через рассказывание истории и превращения этой истории в нарратив.» [6] Сторителлинг. URL: https://novruslit.ru/%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B3/

Важным в сторителлинге является наличие истории на актуальную тему, истории, которая интерпретируется через призму авторского восприятия. Одни исследователи трактует «историю», как «последовательность событий, связанных хронологией» [7] Там же . Другие отмечают, что «истории в чистом виде, самые простые и часто самые захватывающие, отвечают на вопрос «А что дальше?» Это те истории, которые нам больше всего нравятся в детстве.» [8] Там же Обобщая, можно сказать, что история – это эффективная упаковка информации двойного назначения: с одной стороны, благодаря ей аудитория перенимает определенный опыт, а, с другой, рассказчик по ходу своего повествования переосмысливает сказанное и открывает новые перспективы.

Одно из всеобъемлющих определений создания историй – следующее: «сторителлинг – это технология, набор приемов и методов, вовлекающих потребителя в повествовательный акт, провоцирующих его на активную эмпатию, сопереживание описываемым драматическим событиям.» [9] Там же Можно сказать и так: сторителлинг – это технология увлекательной эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью.

Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.

Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей/читателей/зрителей/пользователей.

О силе историй свидетельствует знаменитая «1000 и одна ночь»:

«Шахерезада – старшая дочь царского визиря, девушка редкой красоты и недюжинного ума, вызвавшаяся освободить народ от последствий неудачного брака царя Шахрияра. Тот, пережив измену жены, уверился в порочности женщин. Однако, поскольку обойтись без них было сложно, то Шахрияр каждую ночь овладевал невинной девушкой, а наутро ее убивал.

Напросившись в царскую опочивальню в качестве очередной жены-жертвы, Шахерезада рассказывала царю сказки до восхода солнца, который, конечно, всегда наступал на самом интересном месте повествования.

Любопытный царь, желая услышать окончание сказки, всякий раз давал Шахерезаде отсрочку до следующей ночи. Умная девушка тянула время до тех пор, пока к царю не вернулся здравый смысл и он не отказался от массового истребления женщин».