Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Например, любой серьёзной новостной организации тоже нужно позволять сообществу читателей принимать участие в редакционном обсуждении. Вызывает тревогу тот факт, что ни одно крупнейшее СМИ по-настоящему не предлагает параллельную главную страницу, составленную читателями. Технология позволяет это делать уже десяток лет. Циник может назвать это презрительным отношением к коллективному разуму потребителей СМИ. В некоторых случаях такие циники правы. Однако чаще всего склеротическая скорость изменений отражает культурную инерцию институтов, заквашенную на журналистских традициях эпохи традиционных средств массовой информации.

Новая Сеть ставит под вопрос предположение, что информация должна исходить из уполномоченных источников к пассивным потребителям «Люди, принадлежащие к традиционным СМИ, считают, что могут определять вкусы, — говорит Джуди Ребик, [209]основатель Rabble, преуспевающей управляемой сообществом новостной службы и дискуссионного форума в Канаде. — Пока СМИ считают, что знают, что именно является правильным, — продолжает она, — они не смогут пользоваться человеческим коллективным разумом. Это совершенно иная культура и совсем другой способ понимания информации».

Однако демократизация инструментов для выпуска СМИ, быстро изменяет наше представление о том, как развиваются в медийной сфере экспертиза, релевантность и профессионализм. «Раньше думали, — говорит Ребик, — что сливки поднимаются вверх… У вас есть иерархические структуры для того, чтобы отсекать людей на каждом уровне». На таких сайтах, как Rabble, пользователи, а не менеджеры принимают эти решения. «Вместо того чтобы отстранять людей, мы их привлекаем, — продолжает Реббик. — А они могут сами выбрать, что хотят прочесть или услышать. Они не должны слушать все подкасты или читать все посты в блоге. В то же время здесь есть что-то для каждого, и это позволяет людям приходить, делать то, что они считают нужным, и быть замеченными».

Существуют некоторые признаки того, что традиционные СМИ меняются. В недавнем опросе руководителей средств массовой информации попросили ответить, что и насколько масштабно крупные фирмы могут противопоставить новым «угрозам» со стороны контента, создаваемого пользователями. Их ответы читались, как руководство к действию для просьюмеров.

Предлагалось следующее:

• Дать пользователям доступ к сырому контенту, например, интервью, как инструменту предоставления большей прозрачности и достоверности.

• Предоставить инструменты и стать платформой для контента, создаваемого пользователями, а не фирмами.

• Переконструировать весь контент, чтобы быть в диалоге, а не в корпоративном монологе.

• Рекламу рассматривать также в качестве контента.

• Использовать новые формы распространения, включая пиринговые сети.

• Адаптировать формы и графики подачи информации к требованиям пользователей.

Однако действия убедительнее слов, и пока немногие из этих идей были воплощены. Если массмедиа по-прежнему будет недоставать способности к реагированию, это станет их окончательным провалом. Медийные организации, которые не могут прочесть письмена на стене, будут обойдены новым поколением информационно подкованных просьюмеров, которые всё больше доверяют мнению своих собратьев, а не авторитетности CNN или Wall Street Journal.

Просьюмеризм становится одной из наиболее мощных сил для изменений и инноваций, какую только видел деловой мир. Совместное с клиентами творчество похоже на использование самого уникального интеллектуального пула, какой только можно было собрать, хранилища талантов, которые так же нацелены на создание великолепного продукта или услуги, как и вы. Однако оно связано с новыми обязательствами и сложными проблемами для существующих бизнес-моделей. Любой, кто будет вас в этом разубеждать, не полностью оценил последствия нависшей над нами просьюмерской революции.

Больше, чем настройка продукта под пользователя

Так же, как просьюмеризм является большим, чем то, что маркетинг считал защитой потребителей, он заходит намного дальше настройки продукта под пользователя. Последняя происходит, когда клиент получает готовый продукт, подогнанный под его спецификацию. С этим явлением в массовом масштабе нет проблем: потребитель получает настроенный под него товар для специального использования, а компании поддерживают массовое производство.