Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания: к врачу, чья практика не насчитывала и полугода, пациенты повалили толпами. К сожалению, это скорее повредило, чем помогло д-ру Ваксман: как выразился Роберт, справиться с таким гигантским потоком звонков было так же сложно, как напиться из брандспойта. Неокрепшая практика захлебывалась под шквалом требований о записи на прием, а те, кому так и не удалось получить обещанное Ириной Ваксман идеальное стоматологическое обслуживание, выплескивали свое недовольство в онлайне. Как объясняет Роберт, «огромный наплыв пациентов сразу же выявил наше узкое место — регистратуру, критически важный участок работы, поскольку для пациента это первый контакт, по которому он составляет мнение о враче, и у нас была всего одна попытка произвести должное впечатление».

Многие назвали бы случившееся провалом в социальных медиа, однако д-р Ваксман и ее супруг усмотрели в своем конфузе всего лишь случайность, и то полезную, коль скоро она подсказала им, где требуется внести корректировки. Ваксманы перераспределили расстановку персонала и улучшили процедуру записи на прием. Маленьким компаниям обычно проще адаптироваться к текущей ситуации, чем большим. Тем не менее для крупных бизнесов и брендов все более насущной становится способность быстро реагировать на сигналы внешней среды и перестраиваться в соответствии с ними.

Критика, конвертируемая в свою противоположность

Адекватная реакция на критику в публичном пространстве для бизнесов и брендов гораздо важнее умения правильно реагировать на похвалу.

Доктор Ваксман, судя по всему, интуитивно понимает то, о чем я говорил в начале книги: разочарованный и жалующийся в онлайне клиент более ценен для бизнеса, чем молчун. Во всяком случае, с теми, кто дал себе труд написать о своем недовольстве, всегда можно поговорить. И извиниться, если критика справедлива.

Более того, при желании вы можете объяснить, почему вышло так, а не иначе, и попросить клиента дать вам еще один шанс. На самый крайний случай, если он так и не смягчится, вы хотя бы покажете онлайновому сообществу, что со всей серьезностью относитесь к жалобам потребителей. Платформа социальных медиа, которая дала им такую огромную власть в условиях экономики благодарности, и брендам оставляет шанс спасать при необходимости взаимоотношения со своими клиентами. Что до Ирины Ваксман, то результаты ее общения с рассерженными пациентами можно посмотреть на Yelp. Люди, неблагоприятно отзывавшиеся о посещении кабинета д-ра Ваксман из-за организационной неразберихи, поместили по два новых поста, где рассказали, что ее персонал уладил все их проблемы.

В общем, судьба бизнеса Ирины Ваксман зависит как от ее мастерства стоматолога, так и от способности внушать доверие пациентам. Полагаю, что у д-ра Ваксман одинаково хорошо и с тем и с другим — если судить как по горячим похвалам в онлайне, а таковых среди отзывов о ней большинство, так и по числу жалобщиков, успешно «конвертированных» ею в удовлетворенных пациентов.

Как правило, отзывы потребителей бывают двух типов: в онлайн пишут, когда опыт общения с бизнесом или брендом был либо выше всяких похвал, либо ниже всякой критики.

Практикующий врач, не уверенный стопроцентно в своей способности предоставлять самое лучшее и высококачественное лечение, может не рассчитывать на бизнес в Facebook или на Yelp, и тем более ему ничего не светит на мобильных приложениях Citysearch или Angie’s List — сайте, собирающем отзывы о качестве услуг и сервиса местных бизнесов. Тем более что на этих сайтах пользователей настоятельно просят сообщать о случаях некачественного и недобросовестного сервиса. Причем у врачей положение более уязвимое, чем, например, у рестораторов.

Кто-то, может, и согласен с онлайновым отзывом, автор которого ругает скверную кухню местного ресторана, однако не перестанет туда ходить, если он находится рядом с работой и цены сносные. Другое дело — врач; в редких, очень редких случаях человек согласится доверить свое драгоценное здоровье доктору, онлайновые отзывы о котором не все такие же однозначно позитивные, как об Ирине Ваксман. Так что социальные медиа — превосходное место для врачей-практиков, достаточно сметливых и хватких (и, разумеется, высококвалифицированных), чтобы воспользоваться выгодами, которые могут предложить эти платформы.

Кто первым объявился на рынке, тот и в дамках