Джейми Леви - UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Ищите тенденции, закономерности, пробелы и общее впечатление от ситуации. Часто похожие закономерности повторяются на многих сайтах вертикального рынка. Возможно, вы поймете, что все они упустили некоторую полезную возможность, которая может стать ключевым фактором вашей инновации ценности (за подробностями обращайтесь к главе 6). У большинства неудачников встречаются проблемы с контентом, трафиком, персонализацией, неудобным просмотром или поиском? Определите причины. Проведя сопоставительный анализ конкурентов, вы найдете возможности для создания ценности за счет либо инновации, либо оптимизации лучших практик UX и бизнес-моделей других конкурирующих продуктов. Выделите полученную ценную информацию и включите ее в отчет в виде рекомендаций.

До сих пор столбец «анализ» в матрице конкурентного анализа оставался пустым потому, что вы должны были собрать как можно больше данных о конкурентах вашей предлагаемой ценности. Но к настоящему моменту все готово для его заполнения.

Сейчас вы должны видеть неочевидные различия между конкурентами. Вы провели бенчмаркинг атрибутов. Вы можете оценить, у каких конкурентов дела идут успешно, а какие проиграли. Вы можете сказать, кого можно считать «конкурентом № 1» или «конкурентом № 2» и кто делает что-то хорошо даже в том случае, если он отстает в рыночной гонке. У вас должно появиться представление о всем разнообразии задействованных бизнес-моделей.

Используйте свой анализ для того, чтобы ответить на следующие вопросы о каждом конкуренте в коротком абзаце:

• Как он конкурирует с вашей предлагаемой ценностью?

• Если это прямой конкурент, что у него получается очень хорошо и что очень плохо?

• Если это непрямой конкурент, то конкурирует ли он с похожим решением или ориентируется на сходный потребительский сегмент?

• Какую основную мысль должен вынести ключевой участник, который прочитает только эту ячейку?

На рис. 5.4 и 5.5 показано, как я ответила на эти вопросы в матрице конкурентного анализа для сайта Busy Man’s Shopping Site. На них представлены примеры для прямого и непрямого конкурента.

Рис. 5.4.Пример анализа прямого конкурента

Рис. 5.5.Пример анализа непрямого конкурента

Обратите внимание, как ячейка дает общее представление о конкуренте. Это очень важно; если у вашей группы и ключевых участников есть доступ к «сырым» данным, вы должны предположить, что они не станут смотреть другие ячейки, а ограничатся прочтением этого столбца. Впрочем, все равно это ваша работа. В ячейке анализа дается сводка, которая должна быть понятна даже без чтения всей таблицы.

Абдуктивное рассуждение представляет собой форму логических умозаключений, переходящую от наблюдения к гипотезе. Оно принимает во внимание надежные данные (наблюдение) и стремится найти объяснение полученным доказательствам [37]. Абдуктивное рассуждение формирует логическое обоснование для рекомендаций, а рекомендации являются главной целью брифа по результатам конкурентного анализа. Бриф должен содержать легко читаемую сводку результатов конкурентного анализа, а также рекомендации относительно того, куда дальше двигаться. Это ваше итоговое заключение, вынесенное в результате глубокого погружения в конкурентную ситуацию. В нем вы должны выразить свое окончательное непредвзятое представление о рынке в такой же доступной для читателя форме, как при личном общении. Этот документ – то, что ваш заказчик получит в результате ваших исследований.

Прежде чем браться за написание брифа, ненадолго отступите от своей таблицы. Забудьте о подробностях и хорошенько подумайте о целостной картине. Для начала вы должны ответить на следующие вопросы о рынке:

• Какие конкуренты предлагают самую близкую предлагаемую ценность (то есть интернет-магазин с первоклассными брендами)? Их продукты не достигают цели? Почему? А может, их продукты пользуются таким успехом, что для вашего продукта места уже не осталось?

• Какие конкуренты напрямую обращаются к вашему потребительскому сегменту (состоятельные мужчины)?

• Как вы думаете, как клиенты узнали о существовании этих конкурентов (возможно, платная реклама)?