Майкл Стелзнер: Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

– Ваша способность помогать выводит вас за пределы конкурентной борьбы. Пока другие думают о том, как заработать на людях, вы стремитесь обогатить людей. Многие из них могут стать адептами вашего бизнеса и с радостью отдадут вам часть своих денег в будущем.

К примеру, American Express OPEN Forum (openforum.com) предоставляет площадку для владельцев малого бизнеса. Многие эксперты высокого уровня размещают там свой оригинальный контент. Собирая уникальную информацию и привлекая сторонних людей, American Express старается обратить внимание как можно большего числа посетителей на свой сайт в надежде, что хотя бы некоторые захотят пользоваться их пластиковыми картами.

Чтобы выстроить свою клиентскую базу и привлечь к серьезному сотрудничеству сторонних специалистов, вам понадобится стратегия, которая позволит размещать контент точно в поле зрения нужных людей. В следующих главах мы подробно рассмотрим, как это сделать.

Как только у вас появились топливо и клиенты, вам необходимо существенно сократить свои усилия в плане продаж и рекламы.

Как-то на крупной выставке в Лас-Вегасе я взял видеоинтервью у одного достаточно известного директора по маркетингу. Поблагодарив меня за беседу, он спросил: «Чем я могу быть вам полезен?»

Сначала я подумал: «Ого! Он сразу умеет задать правильные вопросы». Однако после мой фразы «Пока даже не знаю, но благодарю вас» он сказал то, что полностью испортило первое впечатление.

Господин директор огласил длиннющий список всего, что хотел от меня. Речь шла о рецензии на книгу, рекламной кампании и многом другом. Я вежливо улыбнулся и подумал: «Ни за что».

Этот человек допустил тактическую ошибку, открыв карты слишком рано. Он свернул на указатель «эффективность», но, сам того не зная, заехал в тупик. Я всего лишь преподнес ему подарок в виде интервью, а он сразу же стал просить у меня больше.

Глядя на него, я понял, что и сам поступал так же, поскольку не знал лучшего способа. Может, вы тоже так делаете?

Этот пример наглядно показывает, что многие бизнесмены не совсем верно ведут маркетинговую политику. Если проводить аналогию с охотой, то предприниматели стараются быстрее настрелять дичь, пока видят цель. Но ведь когда охотник владеет теми угодьями, где водятся олени, он может прийти за добычей и в другое время. Он попросту дает животным нагулять вес. Специалистам по маркетингу пора заканчивать с охотой и начинать обустраивать те места, где покупатели предпочтут остаться сами.

Последней составляющей подъемной силы является отказ от рекламы или хотя бы ее грубой очевидности.

Вам следует расширить свою клиентскую базу и наладить сотрудничество со сторонними экспертами до того, как вы запустите механизмы продаж и рекламы.

Думайте о рекламе как о сопротивлении воздуха: чем больше вы ее используете – тем сильнее противодействие. Если же вы совсем перегнете палку, то это может стать причиной катастрофы.

Ограничение рекламных сообщений позволяет расти вашей клиентской базе и, соответственно, делает ваш корабль больше.

Если в самый прекрасный контент поместить явные или частые рекламные сообщения, то люди это воспримут просто как попытку увеличить продажи. Это изменит их мнение о вас и породит недоверие. Если это случится, то ваши потенциальные клиенты уйдут.

Рис. 1.5. Компании, слишком увлекающиеся рекламой, почти никогда не выходят за пределы атмосферы. Те же, кто уделяет основное внимание контенту и другим людям, движутся с большой скоростью

Обилие рекламы можно сравнить с нескончаемым потоком неоновых вывесок «Покупайте сейчас!», игнорировать которые уже стало хорошим тоном. Люди не доверяют тем, кто заваливает их рекламой. Если же вы уберете всю рекламу или бóльшую ее часть, то станете очень ценным ресурсом и начнете продвигаться вперед.

Поясню это на примере нашей компании. Когда мы запускали SocialMediaExaminer.com, то я принял решение не начинать продажи до тех пор, пока база наших подписчиков не расширится до 10 000 человек. Некоторые сочтут это слишком убыточным и недальновидным решением, скажут: «Да вы просто оставили деньги на столе!» Однако я полностью уверен, что поступил правильно.

Необходимо было привлечь ценных экспертов, чтобы разместить эксклюзивный контент на нашем сайте. Если бы сразу сложилось впечатление, что я финансово заинтересован в публикации чужого контента, то это оттолкнуло бы многих.