Андреас Вайгенд - BIG DATA. Вся технология в одной книге

Иногда причиной для использования псевдонима является не столько стремление к свободе самовыражения, сколько желание порвать с прошлым. В 1947 году человек по имени Ганс Фаллада (настоящее имя – Рудольф Дитцен) написал роман «Каждый умирает в одиночку» – историю немецкой супружеской четы, молчаливо сопротивляющейся нацистскому режиму. Сюжет книги был частично основан на реальных событиях: советский атташе по культуре поручил Фалладе ознакомиться с архивами гестапо и создать великое антифашистское произведение [117]. Фалладу не сильно заботило, что его хорошо известное писательское имя будет связано с политическим заказом. Псевдоним он взял за много лет до этого: похоже, он хотел вырвать свою литературную репутацию из кольца личных проблем [118].

У этих знаменитых псевдонимов есть одна общая черта: обладатели хотели сделать их реальными именами с собственной репутацией. Все статьи Публия были написаны в поддержку ратификации Конституции. Все произведения Элиота и Фаллады были опубликованы под этими именами. Авторы хотели, чтобы их творчество идентифицировалось именно так.

На заре интернета возможность использования нескольких псевдонимов казалась превосходным вариантом. К сожалению, с этим была некая проблема: создать новый псевдоним легко, но можно ли быть уверенным в том, что он не связан с человеком, которого вытурили с сайта за неделю до этого? Сайт может потребовать, чтобы с каждым псевдонимом регистрировался и адрес электронной почты, но создать новый адрес тоже не проблема. Некоторые сайты отреагировали усложнением регистрационных форм, заполнение которых требовало несколько более серьезных усилий при создании аккаунта, но это не остановило мошенников, которые стали нанимать для заполнения анкет людей или использовать специальные программы – боты. Искоренить такими способами то, что экономист Эрик Фридман и информатик Пол Резник назвали «социальными издержками дешевых псевдонимов», невозможно [119].

В каких случаях целесообразно использовать псевдоним, а в каких – реальное имя? Это зависит от ситуации. Когда взаимное доверие требуется с самых первых шагов взаимодействия, например, когда речь идет о банковских счетах или о выпуске кредитной карточки, политика «реального имени» полностью оправдана, поскольку включает в информационное поле и историю поведения клиента в прошлом. Напротив, использование псевдонима подразумевает необходимость выстраивания репутации с нуля.

Когда я работал в Amazon, мы занимались исследованием на тему, какие отзывы пользователи считают более полезными – опубликованные под настоящими именами или под псевдонимами [120]. Выяснилось, что отзывы зарегистрированных пользователей Amazon, опубликованные под псевдонимом, несколько реже считают «бесполезными». Мы также убедились в том, что пользователи придают большее значение отзывам, опубликованным с указанием имени автора. Даже если пользователь Amazon изменяет свое имя на сайте, то соответственно изменяются и все его подписи под отзывами как текущими, так и сделанными в прошлом, поэтому история отзывов данного человека полностью сохраняется. Идентификация реального человека с историей его отзывов всегда совпадает, в отношении комментариев под псевдонимом этого утверждать нельзя. Можно было бы настаивать на том, чтобы отзывы публиковались под реальными именами, тем более что реальность имен клиентов Amazon подтверждается данными их кредитных карточек. Но оказалось, что наиболее важным фактором является указание на то, что данный пользователь действительно купил этот товар. Люди действительно больше верят мнению реального человека, но более убедительным аргументом для них служит факт того, что товар был куплен, а не имя автора. С учетом этого в Amazon пересмотрели методику расчета средней оценки товаров, придав больший вес отзывам о действительно купленных товарах [121]. (Кроме того, Amazon судилась с некоторыми компаниями, которые предположительно платили потребителям за «пятерочные» отзывы о своей продукции [122].)

У анонимности есть и недостатки. Задумайтесь о разнице между заполнением «отзыва о качестве обслуживания» в заведении, которое вы регулярно посещаете, и онлайн-опросом. Хотя отзыв на бумаге и выглядит анонимным, многие не заполняют его, и не по причине собственной лени. Люди знают, что их смогут идентифицировать по ряду признаков – почерку, языку изложения, поставленным вопросам и времени, когда была сдана карточка с отзывом. Они могут опасаться последствий, которые способны повлечь нелестные комментарии. Кроме того, анонимный комментарий по определению является «игрой в одни ворота». Диалог между сторонами, а следовательно, и возможности прояснить смысл замечания или намерения человека, или некое сотрудничество, не предусмотрены. Это позволяет получателям обратной связи игнорировать мнение под предлогом незначительности, отклонения от общего вектора, специфичности случая или отсутствия поводов для изменений. От анонимного отзыва можно отмахнуться, сочтя его корыстным или злонамеренным.