Андреас Вайгенд - BIG DATA. Вся технология в одной книге

Таким образом, система рекомендаций Amazon строилась на агрегированных данных просмотров и покупок. Кроме того, была создана платформа, позволяющая сторонним компаниям продавать свою продукцию на сайте с использованием складских мощностей Amazon, а это еще больше расширило область анализируемых данных. В отличие от рассылочных фирм с их «Пригородными наседками», «Селянами с дробовиками» и десятками прочих сегментов, Amazon могла прицельно обслуживать меняющиеся интересы и потребности каждого пользователя [34].

Само по себе сохранение информации не являлось чем-то революционным. Отличительной особенностью Amazon стало то, что компания обрабатывала информацию таким образом, чтобы помочь покупателю определиться с покупкой исходя из его же собственных интересов, вкусов и конкретной ситуации. Но излишняя персонализация может и отпугнуть потребителя. Журналист из «Нью-Йорк таймс» Чарлз Дахигг приводит отличный пример: на основе истории покупок одной молодой девушки сеть магазинов Target выслала на ее домашний адрес рекламное предложение продукции для будущих мам. Ее отец пришел в ярость, однако спустя пару дней дочь сообщила ему, что беременна. Алгоритмы Target не ошиблись [35].

Amazon изменила принципы маркетинга, начав использовать всю информацию, созданную в процессе взаимодействия пользователей с сайтом. Кроме того, у покупателей появилась возможность создавать информацию в виде отзывов о товарах. Этот эксперимент полностью перевернул традиционные представления о маркетинге с его стремлением к полному контролю над брендовыми коммуникациями. Покупатели охотно делились своим опытом и зачастую в большей степени полагались на отзывы других потребителей, чем на описания производителя или рекламу продавца. Если товар получал множество низких оценок пользователей, то положительные отзывы о нем экспертов или сотрудников уже не имели большого значения. Кроме того, публикация отзывов позволила значительно расширить представление потребителей об ассортименте «МагазинаВсего» и предоставила им возможность знакомства со всем спектром мнений. Со временем Amazon вообще отказалась от редакционного персонала и перенаправила ресурсы на разработку алгоритмов, позволяющих показывать наиболее полезные отзывы пользователей на самом видном месте страницы товара. Средства, затраченные на технологии обработки информации, помогли улучшить обслуживание покупателей в большей степени, чем затраты на отбор и рецензирование ассортимента.

Методика обработки данных в Amazon изменила поведение миллиарда покупателей. В 2015 году почти половина покупок в США начиналась с поиска и просмотра товара на Amazon, вне зависимости от того, где в конечном счете приобретался товар [36].

Для того чтобы управлять автомобилем, необязательно понимать все тонкости устройства двигателя внутреннего сгорания. Точно так же нет никакой необходимости досконально разбираться в алгоритмах Amazon, для того чтобы найти то, что нужно или представляет интерес. Важнее понимать базовые принципы устройства системы и установить правила ее безопасного использования. По мере того как информации создается все больше и она передается все более широкому кругу пользователей, мы можем либо занять пассивную позицию и предоставить право определять правила ее использования другим (беззаботно нажимая кнопку «соглашаюсь» после просмотра по диагонали двадцати с лишним страниц текста), либо принять активное участие в установлении новых норм взаимодействия. Можно относиться к переработке социальных данных как к таинственному «черному ящику», а можно стать информационно грамотными людьми, находящими разумные способы заставить тех, кто получает и обрабатывает наши данные, давать взамен не меньшие ценности.

Уже сейчас при решении многих бытовых вопросов мы полагаемся на социальные данные – будь то выбор покупки на Amazon или места, где поужинать, и способа добраться до него. Социальные данные создаются в очень многих областях жизни, и постепенно мы попадаем во все большую зависимость от инфопереработчиков при принятии важнейших жизненных решений, в том числе выбора партнера для романтических отношений, места и условий работы, медикаментов и учебных заведений.