Джон Янч: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Ивана Тэйлор управляет компанией под названием DIY Marketers. По собственному признанию, Ивана крайне застенчива, а эта черта и просьбы о рекомендациях, как правило, не идут рука об руку. После некоторого, стратегически важного самоанализа Ивана посчитала, что просить клиента о рекомендации было бы слишком личным, поэтому никогда не делала этого. К несчастью, рыночная ниша, на которую она нацеливалась, была узка — и Тэйлор знала, что судьба бизнеса полностью зависела от ее способности или неспособности получать рекомендации довольных клиентов. Другого способа рекламы и маркетинга, который позволил бы ей представить свой бизнес ключевым CEO в выбранном регионе, просто не существовало.

Тогда Тэйлор решила использовать свой многолетний опыт консультирования компаний по повышению производительности бизнес-процессов. Она выделила ряд повторяющихся действий, которые смогла автоматизировать. И теперь, когда СЕО становился клиентом, он автоматически получал несколько сообщений, искусно описывавших, каким образом он мог бы дать рекомендации. После запуска процесса запроса рекомендаций Ивана стала намного проще относиться к необходимости рассылать просьбы об отзывах и возможности получить отказ от потенциального клиента. А впоследствии и вовсе преодолела свой страх перед рекомендациями и начала просить о них систематически, тем самым значительно повысив количество как самих отзывов, так и клиентов.

Многие из тех, с кем я имею дело, наступают на одни и те же грабли. Ваша уверенность в том, что просить рекомендации — то же самое, что выпрашивать или молить о чем-то ради бизнеса, создает вам только проблемы. Один из способов избавиться от такой предубежденности — использовать систему, которая будет побуждать других добровольно, по личным причинам, продвигать вас и ваш продукт.

Но если вы сами не уверены в том, что вы или ваши продукты приносят клиентам достаточно много пользы, чтобы они добровольно советовали вас другим, то вряд ли ваш бизнес будет поддерживаться постоянным потоком рекомендаций. Суть не в том, чтобы ожидать рекомендации, а в том, чтобы получить от клиента все возможное. Постарайтесь дистанцироваться от собственной гордости и неуверенности в себе и начните работать над формированием блестящей системы, в центре которой будет результат для клиента.

Кстати, вот что по-настоящему удивительно: преодолев личный страх перед просьбой о рекомендациях, Тэйлор выстроила систему, которая сделала ее более открытой и доступной для своих клиентов. Основным компонентом этой системы стало создание «круглого стола», где все они собирались вместе в одну сеть и составляли рекомендации.

Однако не споткнитесь о понятие системы. По мере ее разработки и внедрения вы обнаружите, что универсального варианта, подходящего для всех, не существует. На самом деле в этом заключается главный минус того, чему нас учат применительно к рекомендациям: при привлечении рекомендателей специалисты пытаются постричь всех под одну гребенку — или одну и ту же последовательность действий.

Возможно, вы уже пытались разработать какие-то методы генерирования рекомендаций или создания сети, но обнаружили, что либо они не работали на вас, либо вы не работали на них, — в итоге вы просто отказывались от самой идеи.

Начиная с фактов, приведенных в этой главе, эта книга даст вам основу — набор базовых стратегий, высоко- и низкотехнологичных инструментов привлечения клиентов, а также методику поиска своей идеальной реферальной культуры. Кроме того, мы предложим множество конкретных тактических приемов для создания системы, которая даст желаемые результаты именно вам. Ведь реферальная система уникальна — она разрабатывается специально с учетом ваших потребностей, а не кого-то другого.

Вообще идеальная реферальная система, которая основана на стратегии, стимулирующей людей добровольно обсуждать ваш бизнес, может раз и навсегда избавить вас от необходимости просить рекомендации.

Суровая реферальная реальность

Прежде чем двигаться дальше, мне хотелось бы поделиться с вами одним поразительным фактом о реферальном бизнесе. В процессе подготовки этой книги я провел неофициальное исследование среди нескольких тысяч владельцев малого бизнеса. Нет ничего удивительного в том, что 63,4 процента опрошенных считают, что более половины их бизнеса работает благодаря рекомендациям. Однако 79,9 процента из них признались в том, что у них нет никакой системы генерирования рекомендаций.