Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Пройдитесь по своему офису — верную ли идею он доносит? А ваш логотип, дизайн магазина, униформа, автомобили — могут ли они привлечь потенциального клиента? Какое впечатление оставляет ваш сайт? Что происходит, когда потенциальный клиент вводит в Google название вашей компании? Отправляете ли вы обучающие материалы и полезные контакты с помощью таких инструментов, как онлайн-рассылки?

Проникается доверием (к компании)

Если потенциальный клиент готов узнать больше (это может выражаться в согласии на личную встречу или подписке на еженедельную рассылку), то вы приближаетесь к барьеру доверия. Для некоторых это самый сложный момент. Когда потенциальному клиенту рекомендуют вашу компанию, вы как бы берете взаймы доверие у источника рекомендации, но можете запросто потерять это доверие, если первые попытки заинтересовать потребителя не сработают. К сожалению, не бывает так, чтобы после совета «дяди Боба» его друг был бы готов немедленно оформить у вас заказ.

Рекламные материалы и торговые презентации должны разрабатываться так, чтобы главная идея отличия от других компаний передавалась максимально точно. Возможно, на этапе укрепления доверия потенциального клиента придется немного обучить. Какие образовательные возможности, такие как бесплатные доклады, практические руководства и информационные семинары, вы можете ему предложить?

Каждый сотрудник компании, общающийся с потребителем или потенциальным клиентом, играет определенную роль в укреплении или разрушении доверия. Вы уверены, что ваш персонал способен донести главную идею убежденно и последовательно? Повторение укрепляет доверие, а доверие укрепляет бренд.

Пробует взаимодействовать (с компанией, продуктом)

Довольно часто компании считают свои предложения (основные продукты или услуги) эксклюзивными: «Мы юридическая фирма, поэтому люди обращаются к нам, когда им нужен юрист». Такой подход ограничивает ваше представление о безграничных возможностях потенциальных клиентов и зачастую приводит к вам потребителей, далеких от идеала.

Чтобы гарантировать себе, что взаимоотношения с каждым клиентом приведут к рекомендациям, нужно дать ему возможность проверить ваш бизнес, а взамен предоставить шанс бизнесу проверить клиента. Самая верная дорога к получению рекомендаций — та, которая заставляет любого потенциального клиента точно определить, сумеет ли компания решить его проблему, или, что не менее важно, понять, что решения нет, — именно на такой вопрос мы всегда стараемся узнать ответ.

Если же единственный путь, имеющийся у потребителя, — непосредственное предложение и покупка, то к нему сразу подкрадется третий элемент — безразличие. Безразличие приводит в компанию клиентов, которые полагаются только на цену, выдвигают неоправданные требования и заставляют забыть о вашем главном предложении ценности. И если вы не сумеете удовлетворить такого клиента — а вы не сумеете, — то он обязательно передаст десяти своим друзьям, чтобы они не обращались в вашу компанию.

Использование пробных предложений, семинаров-демонстраций (например, тест-драйв), оценок, предоставление продукта на пробу с гарантией возврата и любых других средств, которые позволяют потенциальному клиенту испытать ваш продукт или услугу перед тем, как сделать дорогую покупку, — все это заставляет его чувствовать себя комфортнее, а вам дает возможность продемонстрировать хорошую работу.

Попутное предложение продуктов и услуг по сниженным ценам для поддержания и дополнения основной услуги — отличный способ заполучить место на рынке, который пока еще не готов покупать, поскольку у него недостаточно опыта работы с вашей компанией и ему нужно понять, стоит ли вам доверять. Если ваши конкуренты — известные компании, то у вас нередко возникает серьезная проблема. Поэтому, предлагая тестовый вариант по сниженной цене, вы можете одержать победу.

Однажды я работал с архитектором, придумавшим обоснованную аудиторскую проверку за 499 долларов, которую могли заказать строители и владельцы недвижимости для получения быстрой помощи по вопросам потенциальных земельных участков, трудностей с законодательством и огромной стоимости строительства — причем до того, как они начинали инвестировать в полноценное проектирование или предложения. Деньги, заплаченные клиентами, едва покрывали временны´е затраты архитектора, но этот метод давал ему реальное преимущество в случае, если проект нужно было развивать дальше. И кто, по-вашему, начал создавать короткие списки проектов для проведения аудиторской проверки?