Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

Даже деловые письма должны быть написаны в дружеском, общительном духе. А почему нет? Совсем не обязательно писать их, как это часто делается, на формальном, полуюридическом жаргоне. Если в них есть дружеский элемент, если они написаны живым языком, они многое могут сделать для привлечения благосклонного внимания к фирме, откуда посланы. Существует такая вещь, как сила письма. Она является главной причиной успеха всех крупных фирм, сбывающих свою продукцию посредством заказов по почте.

Факт, что каждый бизнесмен участвует в «Состязании за Популярность». Против него выступают все его конкуренты. Решение принимают покупатели. Если человек четко осознает это, он поймет, что надо делать все возможное для завоевания благосклонного внимания публики.

Глава 6. ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ СБЫТ

Нужно продвигать свой сбыт. В противном случае бизнес остановится.

Эта глава не об умении продавать. В наше время это слишком обширная тема, чтобы стараться охватить ее в одной главе. Есть кое-что поважнее умения продавать. Это — Инициатива и Движущая Сила, которые стоят за процессом сбыта.

Большинство фирм развиваются медленно, их развитие заморожено. Они продают свои товары, но не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Они отрицают именно то, что может принести крупный успех, — Продвижение сбыта.

Как только фирма прекращает продвигать свой сбыт, она лишается жизненной силы. Она начинает плыть по течению. В благоприятный год эта компания функционирует так же, как машина, которая с выключенным двигателем катится под гору. Но в плохой год на такой компании далеко не уедешь. Она не динамична. Она прекращает свою работу.

Неподвижные фирмы, имя им легион. Иногда они продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. В основном они выполняют только каждодневную рутинную работу. У них нет внутренней силы, которая подтолкнула бы их развитие. Они продают, не напрягаясь, они не работают по-настоящему над сбытом. Они не прилагают усилий, а настоящий успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток продвинуть свои продажи.

Бизнес — как тачка. Ее нужно толкать вперед. И магазин, и фабрику нужно толкать вперед. Успешная продажа товаров означает их непрерывное продвижение, продвижение и еще раз продвижение на рынке.

Упадок бизнеса может начинаться одновременно с его рождением.

Никто не может получить свое, оставаясь бездеятельным. Средний торговец каждый год теряет 15% своих покупателей. Это то, что я подразумеваю под упадком. Он должен восполнить эту потерю приобретением новых покупателей. Он должен вести непрекращающуюся кампанию по поиску покупателей. Если он за неделю теряет пять, а находит десять покупателей, он справился с упадком. И его бизнес Растет.

Нужно продвигать свой бизнес к публике, а публику — к своим товарам, к своему бизнесу. С годами мы узнаем, что большинство людей делает только то, к чему их подталкивают. Немногими людьми движут их собственные побуждения. Людей нужно подталкивать, учить, убеждать.

Покупают ли люди то, в чем нуждаются? Нет, не покупают. Они покупают то, что стало уже привычным покупать. Насколько могут себе позволить, они покупают то, что они Хотят. Но их желания всегда скромнее их потребностей. Они привыкли покупать определенные товары, и почти каждая новая вещь, какой бы полезной она ни была, должна быть им навязана.

Продвижение сбыта более, чем чтолибо другое, способствовало росту уровня жизни. Мы всегда недооцениваем значение деятельности людей, занимающихся торговлей и рекламой. Мы не осознаем должным образом тот факт, что именно они обеспечивают процветание всей нации.

Никакое правительство не сделало и никогда не сделает столько, сколько они, для подъема благосостояния нации.

Людьми, ничего не знающими о деловом мире, распространяется абсурдная и вредная идея. Они упорно твердят о «расточительности конкуренции» и «высоких издержках сбыта». Объектом их нападок является частное предпринимательство, а целью — подготовка почвы для национализации крупного бизнеса. Эти люди — тоталитаристы. Например, диктор по радио бойко повествует: «Предложение формирует спрос». Если бы дело обстояло так, то реклама и обучение продавцов были бы пустым изведением денег. Если бы дело обстояло так, то можно было бы обходиться вообще без усилий и расходов по продвижению сбыта. Но дело обстоит не так. Человека, который думает, что предложение формирует спрос, нужно было бы на пару месяцев отправить на улицу с набором образцов на продажу. Вот тогда бы он узнал, что предложение Не формирует спрос. Для того, чтобы создать спрос на товары, предназначенные на продажу, необходимы умение и изобретательность людей, занимающихся рекламой и торговлей.