Дмитрий Дубровский: Автомойка: с чего начать, как преуспеть

Я часто слышу от владельцев моек, что реклама не работает. Это бред. Реклама работает. Но она работает только в том случае, если построена по определенным правилам. Чтобы ваши усилия по привлечению клиентов не были потрачены впустую, а гарантированно принесли результат, необходимо соблюдать три главных принципа директ-маркетинга:

1. Привлекательное маркетинговое сообщение.

2. Соответствие вашего сообщения вашей целевой клиентуре.

3. Правильные рекламные каналы.

1. Привлекательное маркетинговое сообщение – это то, что вы будете показывать потенциальным клиентам, и то, чем вы их будет привлекать. Поймите одну простую вещь: для потенциального клиента все автомойки одинаковы. Они все говорят одно и то же в своей рекламе, и чтобы вас заметили, вы должны выделяться на фоне конкурентов. Одна из важнейших вещей для этого – уникальное торговое предложение. Как вы понимаете, на привлечение клиентов нужны либо деньги, либо время. Если вам будет нечем зацепить потенциального клиента, он не обратит на вашу рекламу никакого внимания – и все ваши усилия и деньги будут потрачены впустую. Людям надоела обычная скучная реклама, люди видят до 3 тыс. рекламных сообщений за день и уже научились фильтровать этот бешеный поток бесполезной информации, и более того – рекламе никто не доверяет. Чтобы ваше маркетинговое сообщение прорвалось через эти фильтры, вам необходимо над ним тщательно поработать.

Если вы рыбачите в озере вместе с тремя десятками других рыбаков и у всех вас одна и та же наживка, не стоит ждать, что у вас будет невероятный клев. Если же у вас особенная наживка, которая для рыбы более привлекательна, тогда вы легко можете поймать в пять раз больше, чем остальные рыбаки.

2. Соответствие сообщения вашей целевой клиентуре – это не менее важный принцип. Я уже говорил в предыдущих главах, что одним из условий успешной продажи ваших услуг является знание того, как клиенты принимают решения о покупке. Вы не можете привлечь владельцев «Бентли» низкими ценами. Вы не можете в рекламе называть своим преимуществом качество мойки, если вашим клиентам больше важна скорость. Чтобы ваше маркетинговое сообщение попадало в цель, вы должны знать, что важно для ваших клиентов, а что – нет. Что их волнует в первую очередь, а что – во вторую. Чего они боятся и что им нравится. Ну и само собой, вы должны четко знать, какие люди являются вашими клиентами.

3. Правильные рекламные каналы – это способ доставки маркетингового сообщения вашим потенциальным клиентам. Если ваши текущие клиенты все как один не читают автомобильные газеты, нет смысла искать новых клиентов с помощью рекламы в автомобильной газете. Если ваши текущие клиенты активно пользуются Интернетом, у вас должен быть свой интернет-сайт и вы должны вкладывать деньги в интернет-рекламу. Ловить рыбу можно даже в унитазе, но вряд ли вы ее там поймаете, потому что рыба в унитазе не живет. Если вы ориентируетесь на обслуживание автомобилей премиум-класса, вам не нужно, чтобы ваши деньги шли на показ рекламы всем подряд. Уверен, вы не обрадуетесь, если дадите объявление в автожурнал, заплатив за выход 20 тыс. руб., а читать его будут только те люди, которым денег с трудом хватает на покупку «Лады Калины». Вам нужно, чтобы ваши маркетинговые сообщения доходили до конкретной группы людей, которые являются вашими целевыми клиентами. А для этого вы должны четко знать, кто является для вас наилучшим потенциальным клиентом. Именно поэтому я в сотый раз повторю про жизненную важность клиентской базы.

На стандартной автомойке количество клиентов зависит от погоды и сезона. Большинство людей не видит смысла мыть машину в дождь, все равно через полчаса грязная будет. Дождливые периоды чаще всего бывают осенью и весной, также сюда можно отнести период оттепели, когда на улице слякоть. В такое время машину тоже мало кто моет. Спрос падает и в разгар лета: машина долго остается чистой, поэтому средняя частота посещений мойки падает.

Наибольший спрос возникает осенью, в момент похолодания, и в конце весны – после установления сухой погоды, т. е. в период межсезонья. А самая прибыльная погода – после дождя, когда высохли лужи. В тот момент, когда падает спрос на мойку кузова, внимание переключается на «внутренние» услуги: химчистку салона, протирку пластика, мойку ковриков и т. п.

Если брать круглосуточную мойку, в будний день спрос на базовые услуги примерно таков: между двумя и четырьмя часами ночи полный штиль, ближе к шести утра машины начинают приезжать, и от восьми и десяти утра идет утренний пик загрузки, который немного падает к часу дня. Это время, когда город просыпается и все едут на работу. С двух часов дня загрузка снова начинает расти и достигает максимума в вечерние часы, между шестью и десятью часами вечера, когда все возвращаются с работы. Пиковая вечерняя загрузка может превосходить утреннюю в два раза. В выходные перепады выражены меньше и загрузка почти стабильна в течение дня. Само собой, все зависит от каждой конкретной ситуации, но примерная картина должна быть вам понятна.