Николай Гукасьян: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Наиболее популярным методом реализации стратегии является подробная разработка маркетинг-микса на краткосрочный период – разработка канала продаж, принятие решений о ценообразовании и различные методы коммуникаций с рынком посредством личных продаж, рекламы, промоушенов, связей с общественностью – с учетом выполненного анализа рынка и особенностей предприятия. Впоследствии результаты работы предприятия оцениваются, а программы маркетинг-микса соответственно корректируются.

Первый вопрос, который предприниматель решает на старте: а что, собственно, продавать, какой товар или услугу? Этот вопрос относится как к торговцу, так и к производителю товара, поскольку итоговой деятельностью производства должна быть продажа произведенного. При решении этого вопроса нужно иметь в виду, что покупатели не приобретают характеристику товара как таковую – их интересуют нужные им свойства товара, т. е. покупатели рассматривают товар как совокупность свойств, которые являются для них полезными. Энергичные люди покупают мощные внедорожники не из-за мощности двигателя, а из-за чувства свободы, которое они испытывают при вождении. Колун для колки дров приобретают не за его повышенный вес, а за легкость раскалывания полена.

Но рынок наполнен товарами и услугами, и для успеха товар должен иметь существенные отличия от товаров-конкурентов. Этот процесс создания отличительных свойств называют дифференциацией [8, 14]. Дифференцировать можно не только предлагаемый товар и сопровождающие его услуги, но и канал распространения продукции, а также персонал и имидж компании.

При дифференциации товара маркетологи [8] выделяют следующие основные направления:

• создание дополнительных возможностей и отличительных функций товара;

• обеспечение надежности;

• достижение долговечности;

• снижение эксплуатационных издержек;

• повышение качества обслуживания и ремонта;

• совершенствование дизайна.

В автомобильной промышленности известные производители часто выпускают модификации автомобилей с добавлением дополнительных возможностей в стандартную комплектацию, например большее число подушек безопасности или динамиков для магнитолы. В то же время, выпуская новый для себя ряд паркетных внедорожников, производитель предлагает более значимое для покупателя свойство повышенной проходимости автомобиля,

но это действие сопряжено и с большими затратами на разработку. Такие направления дифференцирования, как повышенная долговечность, надежность и более привлекательный дизайн, позволяют фирме-производителю продавать товары по более высокой цене. Следует отметить, что качество товара и удовлетворенность покупателя в современном мире становятся практически необходимыми условиями торговли, и дифференциация в этих направлениях не сулит предпринимателю значимых успехов.

Дифференцирование дополнительных услуг может иметь такие направления:

• финансовое (кредит, рассрочка);

• организация доставки, установки и инструктажа;

• гарантийное обслуживание и ремонт;

• удобство и простота заказа товара;

• наличие веб-сайта с описанием и возможностью заказа товара.

Приведенные выше направления присущи, как правило, практически всем поставщикам. Если несколько лет назад изюминкой, позволяющей вырваться вперед в конкурентной гонке, было наличие веб-сайта, то сейчас этим никого не удивишь – нужны новые идеи. Возможно, по мере совершенствования законодательства РФ появится такая услуга, как возврат или обмен товара с быстрой процедурой оформления, которая станет на какое-то время отличительной особенностью вашей фирмы.

Дифференцирование канала распространения особенно важно для дистрибьюторов товаров, здесь можно выделить следующие направления:

• расширение охватываемой территории;

• наличие товара на складе;

• скорость доставки товара покупателю;

• профессионализм работников в регионах.

В США многие фирмы используют в качестве перевозчика компанию FedEx, которая предоставляет услуги не только по доставке, но и по приему платежей клиентов, – покупатель платит только после получения и проверки комплектности груза. При этом FedEx доставляет груз весом от нескольких граммов до нескольких тонн, можно также указать и срочность доставки. Таким образом, совершенствовать канал распространения можно как путем создания региональных офисов с локальными складами, так и посредством организации быстрой и удобной доставки товара. Считается, что простые товары, не требующие высокой квалификации продавцов, можно доставлять без использования региональных офисов, а высокотехнологичные товары требуют все-таки местных подготовленных сотрудников. Интересно, что крупнейшие мировые дистрибьюторы компьютерной техники Ingram Micro и TechData придерживаются золотой середины – они имеют небольшое число офисов в США и широко используют службы доставки, такие как FedEx.