Алексей Иванов: Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Конечно, здесь действует уже не просто авторское тщеславие. За этим стоит сила существенно более грозная и глубинная. Что-то на уровне инстинкта. Но насколько велика может быть у человека потребность во внимании, надеюсь, вы почувствовали.

В разговоре о неутолимой жажде признания нам никак не обойти тему родительской похвалы и гордости. Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей. Есть такое высказывание: «Детская душа – это восковая табличка, на которой родители пишут свои мечты». Папины и мамины письмена на многие годы определяют устремления и поступки многих людей.

Вот как это использовалось в рекламе. Некоммерческая организация занимается устройством борзых собак после окончания их карьеры на ипподроме в добрые, заботливые семьи.

Заголовок объявления звучит так: «Ваш отец всегда мечтал иметь в семье атлета-профессионала» (рис. 149).

Рис. 149. Английская борзая грейхаунд – самое быстрое после гепарда млекопитающее на Земле

В ироничной рекламе автомобиля показываются этапы реальной жизни молодого человека, в сравнении с тем, что ожидали от сына его родители. Конечно, эти сценарии совершенно не совпадают.

Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж и загулы.

Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 150). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».

Рис. 150. Жизненные сценарии разные – результат один

Ровно такая же история случается и с дочкой.

Её представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее бельё. Короче, сплошной ужас.

Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Её безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 151).

Рис. 151. Вы живете неправильно, но родители вами гордятся

В следующем примере никакого единодушия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 152).

Рис. 152. Юношеское бунтарство – основная движущая сила в рекламе модной одежды

Нерв конфликта выражен в заголовке: «Я не второй шанс для своего отца». Ребенок не хочет быть инструментом для исполнения нереализованных желаний родителей.

Иногда это противостояние не проходит с юностью и затягивается на всю жизнь. Оно продолжается даже после смерти родителей. Стремлением поразить почивших отцов, доказать их неправоту люди опять же до смешного напоминают животных.

Вилорогая антилопа развивает скорость свыше 100 км/ч. Ни один хищник, живущий сегодня на западе Америки, даже близко не может похвастать такой резвостью. Но когда-то там обитали гепарды и, возможно, вилорогая антилопа до сих пор убегает от призрака зверя, вымершего более 10 000 лет назад [21].

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в своей значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 153, 154).

Рис. 153. Любимая машина тех, кому не нужно пускать пыль в глаза

Рис. 154. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные