Алексей Иванов: Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Рис. 143. Если вам нечего декларировать – налево, читателям «Economist» – направо

Рис. 144. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница «Economist»

Рис. 145. «Economist» – инструмент для увеличения объема мозга

Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 146) гласит: «Мой папа читал “Economist”, и всё, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пара “Ferrari”, восьмидесятифутовую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».

Рис. 146. Трикотажная жалобная книга

Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта [19]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.

В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.

Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.

Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 147, 148). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.

Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».

Рис. 147. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса через журнал «Forbes» и газету «Коммерсантъ»

Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.

Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 148). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!». Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной ситуации.

Рис. 148. Реклама паевого инвестиционного фонда

Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.

Например, один из приёмов заключался в том, что мы писали необычное пожелание на денежной купюре. Такую банкноту люди потом месяцами не хотели тратить. Они с гордостью показывали её родственникам, друзьям, соседям.

Доброе слово, признание заслуг витаминно и целебно для души любого человека. Но насколько это психологически мощный механизм воздействия, легче всего понять, если обратиться к эпизодам из жизни людей творческих.

Помните, как пушкинский Гринев читал свои стихи Швабрину? Не найдя в нём сочувствия, Петруша поклялся, что больше отроду не покажет приятелю своих сочинений. Но Швабрин только посмеялся над угрозой.

«Посмотрим, – сказал он, – сдержишь ли ты своё слово: стихотворцам нужен слушатель, как Ивану Кузьмичу графинчик водки перед обедом…»

Следует признать, что негодяй Швабрин был прав. В подтверждение приведу уже реальную историю из жизни нашего знаменитого поэта. Вспоминает Наталья Евгеньевна Штемпель, ближайшая знакомая Мандельштама в период его воронежской ссылки.

«Осип Эмильевич написал новые стихи. Состояние у него было возбужденное. Он кинулся через дорогу от дома к городскому автомату, набрал какой-то номер и начал читать стихи, затем кому-то гневно закричал: “Нет, слушайте, мне больше некому читать!”. Оказалось, он читал следователю НКВД, к которому был прикреплён» [20].