Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Никакого обмана. Никакого принуждения. Никакого гипноза.

Всё дело в том самом цветке, с которого и началось наше знакомство. Ведь это же был подарок. И неважно, что ему грош цена в базарный день. Мне сделали подношение и затем попросили об ответной услуге. Как же я мог отказать?

Уже потом, профессионально занимаясь психологией и рекламой, я понял, что в тот день стал жертвой банальной манипуляции со стороны незнакомца.

Чем же он воспользовался? На чём сыграл?

На моем чувстве вины.

Если бы я не согласился на его предложение, то сразу почувствовал бы себя виноватым. А это очень неприятное ощущение. Носить в себе такой груз очень тяжело. Как заметила американская писательница Джоди Пиколт: «Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом».

Мне было проще отдать первому встречному последние деньги, чем тащить такую ношу по жизни. Сборщик пожертвований это хорошо знал. Чем и не преминул воспользовался.

В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Оно обеспечивает неплохие результаты даже для некоммерческих благотворительных организаций, когда люди отдают деньги, а взамен, по сути дела, ничего не получают. Естественно, эффект будет ещё выше, если вместо «дырки от бублика» вы предложите сам «бублик».

Вспомните, когда последний раз вы подходили в супермаркете к столику, где проводилась дегустация какого-нибудь нового сыра или йогурта. Возвращать пустую ложечку или шпагу-зубочистку очень неловко. Известно, что многие люди после такой дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился.

Во время дегустации решаются две задачи. Во-первых, познакомить покупателей с новым вкусом и проинформировать их о продукте-новинке. А во-вторых, элементарно повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителей по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое неведомое лакомство.

Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счёту несколько пластинок жевательной резинки. Хороший приём. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.

Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.

Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счёт и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счёту каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.

Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?

О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчётное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.

В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.

– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».

– Да, есть, – отвечает продавец.

– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?

– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.

Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.

– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.

Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:

– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.

Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.