Алексей Иванов: Жадность в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

На мой вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает, Маршалл ответил, что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене журнала в $104. “Журнал-то сам мне не нужен. Вряд ли я прочитаю даже половину. Но такую сделку упускать было бы глупо!” – с важным видом заявил он». Этот случай описал американский копирайтер Гарри Хэлберт в одном из своих знаменитых писем. [1]

Советский Союз. 1966 год. Съемки комедии, которой суждено вскоре прославиться на всю страну – «Кавказская пленница, или Новые приключения Шурика». Малоизвестный факт из истории отечественной кинематографии. Все шутки для фильмов Гайдая придумывали не сценаристы, а сами актеры.

Как же вдохновить людей на работу, требующую немалых интеллектуальных усилий? Попробуйте придумать самостоятельно хотя бы одну шутку. Сразу станет понятно, насколько это непростое творческое упражнение.

Режиссер лично за каждую придуманную остроту премировал отличившегося бутылкой шампанского. Так на «Кавказской пленнице» Никулин заработал двенадцать бутылок, Моргунов – шесть, а Вицин – ни одной. Кстати, после этого фильма в энциклопедию «Комики мирового экрана» занесли почему-то только одного Юрия Никулина.

Следующую историю любит рассказывать на своих семинарах Игорь Манн.

Каждый бизнесмен великолепно понимает, что звонок клиента в компанию – это деньги. Как удержать заказчика на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его внимательно слушать автоответчик? Та еще задача. Фразы из серии «Ваш звонок очень важен для нас, но в настоящий момент все операторы заняты – время ожидания восемь минут» вызывают лишь раздражение и гнев.

Вот что слышат клиенты авиакомпании Virgin Atlantic.

«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет – 18, 17, 16, 15…»

Клиент слушает и страстно мечтает только об одном – чтобы оператор и дальше не снимал трубку.

Как Ричард Брэнсон заставил клиентов радоваться тому, что оператор долго НЕ отвечает на их телефонный звонок?

Что общего у этих примеров? Природная жадность мотивирует людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили. Естественно, что рекламисты не могут пройти мимо столь мощного и безотказного рычага влияния.

Этот эмоциональный крючок настолько универсален, что действует на любую аудиторию. От простых домохозяек до крупнейших бизнесменов, входящих в список Forbes. Нет такой товарной категории, в которой нельзя было бы задеть струны человеческой жадности и получить отменный результат.

Вот несколько примеров из автомобильной сферы. Если судить по цене, то машина выглядела бы вот так (рис. 2).

На логотипе BMW стрелка указывает на четвертушку фирменного круга (рис. 3). Подпись: «Ваш бюджет». И предлагается автомобиль 3-й серии по удивительно доступной цене.

Жадность мотивирует людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили.

Обратите внимание, в этих примерах речь не идет о том, что цена небольшая в абсолютном исчислении. Напротив, она весьма и весьма приличная. Но ценность, которую вы за неё получите, гораздо больше. Эта мысль в рекламных объявлениях выражена предельно ясно и понятно.

Рис. 2.Оплачиваете часть – получаете целое

Рис. 3.Торговый знак известной марки превратился в наглядную круговую диаграмму

В индустрии развлечений простор для творчества еще больше. Представьте себе две абсолютно одинаковые картинки с видами чистейшей морской воды (рис. 4). Заголовок слева: «Если вы заплатили $3000 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C». Справа: «Если вы заплатили всего $900 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C».

Рис. 4.Если нет разницы, то зачем платить больше?

Внизу логотип туроператора и слоган: «Всё, как на дорогом курорте. Только дешевле». Второе объявление в этой же серии. Вид из окна на пресловутый туман английской столицы (рис. 5). Слева читаем: «Лондон за $1000». Справа – «Лондон всего за $389».