Джоэл Спольски - Верблюды и песочница

Простой трюк: если вы хотите развернуть сегментирование, то лучше предложите скидку для определенных пользователей, чем премиум тариф для других. Никто не хочет почувствовать что его обобрали: люди скорее купят за $99 продукт, стоящий $199, чем $59-ый продукт за $79. Теоретически, люди должны мыслить рационально. $79 это меньше чем $99. Однако на практике они терпеть не могу чувствовать, что кто-то на них наживается. Им гораздо больше нравится успешно сторговываться с вами, чем покупать» особую версию».

ТАК ИЛИ ИНАЧЕ.

До этого момента все было просто.

А вот сложность заключается в том, что все, что я выше сказал — несколько неправильно.

Люди хотят думать, что платят реальную цену. Им не нравится думать, что они платят лишние деньги лишь потому, что они недостаточно умны, чтобы найти волшебный купон. Индустрия авиаперевозок настолько преуспела в сегментировании, что дает свою цену буквально каждому пассажиру. В результате, многие люди почувствовали, что они не получают наилучшее предложение и возненавидели авиалинии. И когда появилась альтернатива в виде дешевых локальных авиалиний, вся лояльность пассажиров исчезла. (в СНГ такую роль сыграли чартерные авиарейсы — прим. пер.)

И сохрани вас Господь, когда популярный блоггер обнаружит, что ваша дорогая модель принтера в точности идентична дешевой, но специально «замедленной» по производительности.

Так что если сегментирование может быть полезным для получения выгоды потребителя, оно может также иметь негативные последствия для имиджа вашего продукта в далеком будущем. Многие разработчики ПО обнаружили, что их прибыль пошла на подъем, а количество торгующихся потребителей пошло вниз, когда они избавились от купонов, скидок, множественных версий и прослоек. Получается, потребителям больше нравится платить $100 когда все вокруг платят $100, чем платить $79 когда они знают, что кто-то еще получает этот продукт за $78. Да что там, General Motors создали целую автомобильную компанию, основав ее на принципе, что предложенная цена справедлива и вы не будете торговаться.

Даже исходя из того, что вы готовы к долгосрочной перспективе проржавения потребительской лояльности, вызванной вульгарной ценовой дискриминацией, сегментация все равно не так проста. В первую очередь, как только ваши покупатели поймут, что вы сегментируете их по ценам, они начнут вас обманывать насчет того, кто они есть:

Часто путешествующие в командировку специалисты будут брать билеты с двойной субботней ночевкой. Например, консультант, живущий в Питтсбурге и работающий в Сиеттле с понедельника по четверг, купит двухнедельное пушествие из Питтсбурга в Сиеттл, и затем билеты на уикенд на середину. Оба путешествия включают в себя ночевку на субботу, это те же самые самолеты, но в итоге все вместе получается дешевле. Даете академическую скидку? Каждый, кто отдаленно имеет какое-то отношение к кому-то, отдаленно связанному с образованием — будет требовать эту скидку. Если пользователи общаются между собой, то они обнаружат, что платят разные цены, и вам придется для всех снизить цену до минимальной прозвучавшей. Особенно для больших корпораций, которые теоретически должны проявлять самый высокий уровень «готовности платить». У корпораций есть специальные департаменты закупок, где люди получают зарплату за то, чтобы закупать по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить «Нет. Дешевле.» Ваш парень, занимающийся продажами, не имеет ни малейших шансов.

Есть две формы сегментации, практикуемые пронырливыми компаниями-разработчиками софта, и которые реально являются не такими уж хорошими идеями:

Плохая идея #1: Безлимитные лицензии (Site Licenses).

Противоположность сегментации. Правда. У меня есть некоторые конкуренты, практикующие следующее. С небольших клиентов они берут оплату по количеству пользователей системы, и в то же время существует «неограниченная» лицензия по фиксированной цене. Это глупо, потому что вы даете шикарную скидку именно крупнейшим покупателям. Как раз именно тем, кто готовы заплатить вам наибольшие деньги. Вы действительно хотите, чтобы IBM купило ваше ПО для своих 400,000 сотрудников и заплатило вам $2,000? Дааа?

Как только у вас появится «неограниченная лицензия», вы сразу отдаете гигантский объем потребительской выгоды в дар как раз именно тем наименее чувствительным к цене компаниям, кто должен стать дойной коровой вашего бизнеса.