Сет Годин - Все мы оригиналы - Пипл больше не хавает

На протяжении полувека чуть ли не весь американский бизнес стремился к массовости, стараясь приохотить потребителя покупать, причем как можно больше, продукты среднего уровня, рассчитанные на запросы среднего человека, но по повышенным ценам. Помимо того, потребителю постоянно вдалбливалась мысль, что оказаться среди большинства, т. е. стать таким, как все, можно, если как следует постараться. Действовало довольно нехитрое правило: заставь массы жаждать того, что ты предлагаешь, удовлетвори их потребности чохом – и успех тебе обеспечен.

[2]

Эта строчка из хита Rolling Stones «(I can’t get no) satisfaction» очень напоминает маркетинговое заклинание, не так ли? Кейт Ричардс и Мик Джаггер, сочиняя этот хит, определенно подтрунивали над «Безумцами» (Mad Men), как прозвали в конце 1950-х ушлых рекламщиков с Мэдисон-авеню. И над всеми прочими торговцами массовым товаром, и над теми, кто соображал, как ловчее всего насаждать семена нормальности.

Это ровно как раз то, чего добивалась маркетинговая братия. В стараниях сколотить максимально массовую аудиторию эти ребята изо всех сил подстрекали отвергать и порицать всех, кто хоть в чем-то отличался от нас, нормальных и обыкновенных.

Тем не менее статистики на полном серьезе говорят о «нормальности». Давайте рассмотрим вопрос, например, о росте взрослых американцев. Вот что сказано в Википедии:

В теории вероятностей нормальное (или гауссово) распределение – то, как распределяется непрерывная случайная величина… Средний рост взрослого мужчины в Соединенных Штатах – около 178 см со стандартным отклонением примерно 7,5 см. Это означает, что большинство американских мужчин (порядка 68 %, исходя из того, что это – нормальное распределение) имеют рост, отклоняющийся от среднего на 7,5 см в ту или иную сторону, т. е. их рост укладывается в пределы стандартного отклонения.

Таким образом, рост человека в диапазоне от 170 до 185 см согласно статистике попадает в пределы стандартного отклонения от среднего. Иными словами, такой рост считается «нормальным».

В принципе важно не столько среднее значение, сколько вариации в пределах среднего. Если, например, вы парите ноги, опустив каждую в отдельный таз, и средняя температура воды достигает 35, вы, по всей вероятности, будете чувствовать комфорт, если, конечно, вода в одном тазу не будет около 10 °С, а в другом – все 60 °С. Если судить по средней температуре, все вроде бы в порядке, но с учетом вариации – просто караул.

Все это было бы можно считать пустыми рассуждениями, если не учитывать, что вариативность во многих вопросах меняется, и притом довольно быстро.

Конечно, речь не идет об изменении роста американских мужчин. Я говорю о вариативности того, что реально в нашей власти, по поводу чего мы принимаем собственные решения. Как только наши решения выходят за пределы стандартного отклонения, ломается тот самый 68 %-ный «горб» кривой распределения.

Все, что не укладывается в пределы нормального, представляет собой оригинальность, и сегодня всякого рода отклонений намного больше, чем когда-либо. Плохо ли это?

Оригинальность (т. е. нечто, не являющееся нормальным) означает, что вы сделали свой выбор, что вы отстаиваете то, во что верите, и делаете то, чего вам хочется, а не то, чего хотят от вас. Такое все чаще и чаще происходит в нашей жизни.

В моем манифесте я не говорю о тех, кто от рождения не такой, как все. Я говорю о людях, которые по собственному выбору решили стать оригинальными. Причем большинство из них надеются, как это ни парадоксально, что их выбор будет понят и принят. Конечно, не всеми – они и не рассчитывают на всеобщее понимание, – но хотя бы своими – людьми, которыми они восхищаются и чье уважение надеются заслужить.

Не стоит считать чудаков и оригиналов одиночками, и не стоит думать, будто они одиноки. Потому-то они и оригинальны, что прежде других отказались от удобства, которое дает принадлежность к толпе, и сопутствующей этому эффективности. Оригиналы предпочитают объединяться в более мелкие сообщества, где их оригинальность будет ожидаема.

Наиглавнейшее условие оригинальности в том, чтобы настаивать на своем праве выбора.

Согласно расчетам теперь уже бывшего генерального директора Google Эрика Шмидта, каждые пару суток современное человечество генерирует такой же объем информации, какой оно создало за предшествующие 20 000 лет – от Рождества Христова до 2003 г. Естественно, не вся она заслуживает внимания, но факт остается фактом – объем информации огромен и, как ни крути, это не очень-то нормально.