Сет Годин - Все мы оригиналы - Пипл больше не хавает

Если хочешь хлеба – испеки его сам. Так было на протяжении пяти тысяч лет. Древняя женщина выпекала хлеб тем же способом, что и ее мать, довольствуясь местными ингредиентами, может, даже немолотым зерном. Хорошо это было или нет, уже не столь важно.

Благодаря индустриализации сначала в нашу жизнь вошли пекарни, затем появились хлебозаводы, а после и Wonder Bread – хлеб для здорового питания. Этот белый хлеб был изготовленный правильным способом по улучшенной рецептуре и отличался неизменным вкусом. Wonder – хлеб средней руки, обычный, какой употребляют в пищу средний потребитель; разрекламированный, раскрученный, безликий, без всяких изысков. Словом, стандартный продукт питания.

Менее чем за столетие мы отошли от культуры индивидуального и усвоили культуру, которую породила индустриализация, – культуру массовую, подчиняющуюся запросам толпы.

А потом случилось то, что и должно было случиться: материнская компания, которой принадлежал Wonder Bread, обанкротилась, ее реклама исчезла, и кривая нормального распределения – которая указывала, что срединное большинство потребителей предпочитают хлеб Wonder, – сгладилась. И сегодня люди, выбирая хлеб, вряд ли предпочтут средний хлеб для среднего потребителя.

Дэниэл Лидер, например, открыл пекарню под названием Bread Alone и зарабатывает миллионы, продавая хлеб самой разнообразной рецептуры. Он предлагает несколько сортов органического хлеба, хлеб из полбы, хлеб на опаре, хлеб с семечками подсолнечника. И ориентируется он не на крохотные рыночные ниши, а на десятки тысяч потребителей с совершенно нормальными вкусами – тех, кто делает покупки на фермерских рынках и пользуется всеми благами свободы выбора.

Не существует сегодня в Соединенных Штатах ни одного предприятия по промышленной выпечке хлебобулочных изделий, которое могло бы позволить себе и дальше игнорировать вкусовые причуды покупателя. Центр – массовый средний потребитель, на которого всегда ориентировались, – вымывается, и теперь оригиналы со своими затейливыми вкусами получили право диктовать пекарням, что выпекать, а нам – что есть.

Коллекция ваших любимых музыкальных произведений уникальна – ни у кого на свете она не будет точно такой же: ведь у каждого свой вкус. Когда вы бродите меж стоек с музыкальными дисками, вы выбираете себе такой набор записей, какой не выберет больше ни один покупатель. Если что и придает увлекательность процессу потребления – когда мы рыщем по магазинам в поисках того, что нам приспичило, за чем готовы отправиться на другой конец города и о чем можем говорить взахлеб, – то это вовсе не изобилие товаров, а так называемые нишевые товары.

Почему мы предпочитаем одни музыкальные источники другим? А потому, что нас так и тянет попробовать что-то особенное.

Вот как Кори Доктороу объясняет популярность онлайновых сетей для обмена музыкальными файлами: «Чем же это нас так очаровал Napster [4]? Уж точно не тем, что может предложить нам топ-40 самых популярных треков, которые и так можно послушать по радио. Просто около 80 % когда-либо записанных музыкальных композиций, выложенных на Napster, нигде и никогда не продавались, их просто нельзя купить. Именно к этим 80 % и относятся песни, которые трогали нас, те мелодии, отпечатавшиеся где-то на подкорке, от которых тепло и радостно и на губах сама собой проступает улыбка».

Проще говоря, вовсе не из-за Beatles сети обмена музыкальными файлами завоевали сердца меломанов (кто хотел, давно уже обзавелся всеми альбомами Beatles). Именно такие вещицы, как сингл Карла Дугласа Kung Fu Fighting, песенки доморощенного ансамбля Partridge Family из одноименного ситкома или творчество Sister Sledge, скорее всего, побуждают меломанов гоняться за mp3-файлами. Нетривиальная музыка, которую не услышишь в студенческих общежитиях, – вот что заставляет нас оторваться от дивана и ринуться на поиски.

Расчет, который всегда срабатывал, основательно и навсегда изменился: сегодня можно преуспеть, если потакаешь причудам малочисленных групп оригиналов, которые принято называть рыночными нишами, а ориентация на нормальность или обычные вкусы обычных людей (как ни назови) больше не срабатывает. Проехали! Та же Tower Records оказалась не в состоянии удовлетворить наше беспредельное желание к разнообразию, за что и поплатилась, вынужденная закрыть все свои музыкальные магазины.