Елена Муравьева - Академия для шефа

Альтернатива для предприятий FMCJ — прямые продажи или дистрибуторская сеть — сейчас широко обсуждается. У каждого варианта свои сторонники. Но в одном специалисты сходятся — панацеи нет, решение обуславливает конкретная ситуация.

У Андрея К. на сей счет имелось свое мнение: «Если компания работает с ограниченными ресурсами, но при этом выбрала не прямые продажи, а канал сбыта с использованием посредников, то, имея даже небольшой по численности отдел продаж, может организовать национальную дистрибуцию и получить представительство в каждом регионе. Поняв в какой–то момент, что отгружать и контролировать сети напрямую у меня не хватит человеческих ресурсов, я предложил работать через дистрибуторов. Найти их и сфокусировать на определенном канале сбыта либо на всех каналах с разветвленной территориальной структурой продаж по опту, организованной и линейной рознице, и стало моей задачей».

…Хотя «все дороги ведут в Рим», далеко не все карьерные пути–дорожки приводят в кресло коммерческого директора (КД). Эта должность требует понимания отрасли, рынка, места компании. На позиции КД нужно быть не только крепким управленцем, но и сильным сейл–маркетинг–финансовым аналитиком.

За что платят менеджерам от продаж, начиная с торгового агента и заканчивая КД? За развитие. Менеджеры — не статисты, это атомный ледокол, который ведет компанию к успеху. А что есть успех в бизнесе? Прибыль. И именно коммерческий директор, человек, который отвечает уже не за объемы продаж, не за развитие дистрибуции, а за более масштабные категории, должен обеспечить прибыль акционеров.

На определенном этапе Андрей понял, что у партнеров компании довольно низкая лояльность. Между тем считалось, что коммерческая политика вполне адекватна. Кстати, это одна из распространенных ошибок, когда топ–менеджеры садятся, рисуют диаграммы, проводят свод–анализ, приходят к выводу, что в компании все в порядке и… забывают соотнести полученные результаты с ситуацией на рынке. «Наша коммерческая политика, с точки зрения партнеров, не была адекватной, поэтому мы сократили скидки, увеличили гарантированный заработок дистрибуторов, фактически переложив дополнительные расходы на потребителя. В период стремительного роста цен в 2000 году, когда стоимость продуктов выросла в среднем на 40 %, это незначительное перераспределение издержек оказалось незаметным. Зато существенно повлияло на мотивацию дистрибуторов. Другой пример: мы выяснили, что неправильная маршрутизация, неполная загрузка машин, ошибки в подготовке системы приемки, загрузки продукции и т. д. приводят к непомерно большим расходам на логистику. Теперь мы регулярно оцениваем, сколько гривен уходит на перевозку 1 т продукции. Жаль, но зачастую компании работают по инерции, даже не задумываясь об оптимизации бизнес–процессов, — прокомментировал К. — Между тем и к людям, и к компаниям успех приходит, только когда возникает желание развиваться».

Однако даже самый лучший комерц не застрахован от ошибок.

Первая ошибка, которую совершают коммерческие руководители — это дружба с персоналом, который в ответ пытается сесть на шею. Второй просчет — выполнение плана любой ценой, т. е. «отжимание» персонала под задачи. Третья ошибка — попустительство, то есть возможность работать в полсилы. Четвертая — непонимание какой должна быть кадровая политика в ОП. Многие мечтют о стабильности. Стабильность — вещь хорошая, но, когда в отделе продаж не происходят кадровые рокировкм, подразделение не растет. Не лучше и обратная ситуация, когда ОП захлестывает текучка. В идеале коммерцу желательно:

● разделить персонал на два лагеря;

● минимизировать кадровые потери среди тех, кто приносит деньги и проявляет лояльность (костяк);

● спокойно наблюдать за действиями остальных.

Эта та же система CRM, но на внутрикорпоративном уровне. Костяк — это VIP-ы и клиенты группы А для коммерца. Прочие сотрудники — это клиенты группам В, которых надо растить и развивать и клиенты группы С, мало интересные и нужные компании.

Лирическое отступление

Лояльность для менеджера по продажам не должна быть следствием каких–либо обстоятельств, не должна зависеть от качества продукта, индивидуальных амбиций, корпоративной политики, человеколюбия и пр. Лояльность в бизнесе — это инструмент получения положительного результата. Если у специалиста есть амбиции, он априори долженотноситься к продукту, своей работе, клиентам лояльно.