Святослав Бирюлин - Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России

Маркетинг интернет-бизнеса во многих вопросах проще, реакция потребителя на действия бизнеса очень хорошо и точно фиксируется. Показатели понятны, их легче считать – клики, переходы, коэффициент конверсии, ТИЦ (тематический индекс цитирования) и так далее. Например, если вы открыли кафе и начали рекламировать его на щитах и по радио, вам не так-то просто понять, где реклама была более эффективной. А в интернете вы легко можете проследить источник трафика и проанализировать поведение покупателей на сайте.

Но это не означает, что жизнь интернет-маркетолога легка. Потребитель интернет-магазинов невероятно капризен в вопросах цен и сервиса, при этом барьеры на вход в онлайн-рынок значительно ниже. Сетевым проектам приходится бороться за каждого потребителя, и грустная кончина «Сотмаркета» и «Ютинета» говорит о том, что борьба идет нешуточная.

Что еще делают маркетологи

Функции маркетинга не ограничиваются изучением потребителей. Отдел маркетинга отвечает также за изучение рынка:

• рынок, его объем, доли основных игроков;

• тенденции изменения рынка (растет, сокращается, стагнирует), основные драйверы изменений (состояние экономики, курсы валют, жизненный цикл рынка, появление товаров-субститутов и так далее);

• рыночная доля компании в динамике за 2–3 года, основные драйверы изменений;

• ключевые тенденции на рынке;

• роли каналов сбыта (дистрибьюторы, дилеры, сети, несетевая розница, специализированные организации, интернет, прочие) на рынке, тенденции по изменению ролей отдельных каналов.

Кроме того, маркетологи должны внимательно изучать конкурентов:

• доли рынка основных конкурентов;

• ценообразование у конкурентов (прайс-мониторинг);

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• продуктовые линейки конкурентов, новинки в их ассортименте, их сильные и слабые стороны;

• акции и спецпредложения конкурентов;

• условия работы, предоставляемые конкурентами (отсрочки платежа, доставка, сервис и так далее);

• мнение ключевых потребителей о продукции конкурентов.

А еще маркетологи (да, именно маркетологи) должны поставлять руководству компании развернутую аналитику продаж, в том числе:

• ABC-анализ [5] Метод, позволяющий классифицировать ресурсы по степени их важности. A – наиболее ценные, 20 % ассортимента, 80 % продаж; B – промежуточные, 30 % ассортимента, 15 % продаж; C – наименее ценные, 50 % ассортимента, 5 % продаж. Прим. ред. продуктов по выручке и маржинальности, углубленный анализ пересечения категорий С по обоим показателям, предложения к выводу товара из ассортимента;

• анализ продаж по каналам сбыта, по продуктовым линейкам, по регионам страны (районам области);

• анализ «среднего чека» (продаж с квадратного метра и других специфических для отрасли показателей);

• анализ фактического уровня сервиса;

• анализ отклонения фактических показателей от плановых.

Как уже говорилось, все эти списки далеко не полны. Каждая компания должна составить их самостоятельно с учетом доступности информации и отраслевой специфики. Моя задача здесь заключалась лишь в том, чтобы обозначить главные принципы маркетингового подхода к управлению бизнесом.

Все проекты по разработке (вводу в ассортимент) новых продуктов, от инициации проекта до запуска в промышленную эксплуатацию, должны вести маркетологи. Только в их отчетах сведены воедино данные о предпочтениях потребителей, ценах на рынке, продуктах конкурентов. Они (а не производственники, не технологи и не специалисты по продажам) обладают всей полнотой информации, необходимой для понимания того, какой продукт компании следует создать, чтобы удовлетворить своих потребителей. Ведь именно удовлетворенный потребитель обеспечивает компании устойчивый денежный поток.

Во всех компаниях, которыми мне доводилось руководить, функция маркетинга была жестко отделена от продаж, а директор по маркетингу входил в список топ-менеджеров компании. В большинстве российских компаний либо директор по маркетингу подчиняется директору по продажам, либо эти функции совмещает один человек. И то и другое я считаю большой ошибкой по следующим причинам:

1. Маркетинг и продажи имеют совершенно разные задачи. Не совмещают же обычно функции продаж и логистики.

2. Если руководитель отдела маркетинга не получит директорские полномочия, он не сможет выполнять свои обязанности, его просто не будут воспринимать всерьез.