Алексей Иванов - Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно

Представьте себе человека, который отбивает чечетку в валенках. Маркетологу эта аналогия не покажется смешной или преувеличенной.

В лексиконе пиарщиков и маркетологов нередко встречаются такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть» статью. Очевидно, что потребуются либо личные связи с редакцией, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Но такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.

Каким же PR должен быть на самом деле? Как сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно?

Как опубликовать статью бесплатно?

Могу сказать, что мне никогда не приходилось «проталкивать» ни свои статьи, ни книги. Никаких особых дружеских связей с редакторами и приятельских отношений с издателями у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось предлагать за публикации деньги. Наоборот, платили обычно мне. И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью, а издательству – дельную книгу.

Вот так, например, выглядела моя работа на эту же тему в журнале «МаркетингPRO» (рис. 1) с подзаголовком: «Эта статья была опубликована редакцией добровольно и бесплатно». В авторском варианте его не существовало. Подзаголовок добавлен самой редакцией как наглядное доказательство того, о чем я писал.

Итак, как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. О том, где искать ИДЕИ для статей, заведомо обречённых на читательскую благосклонность, мы детально поговорим в следующей главе. Пока же, не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.

Информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно.

Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это вызовет у вас интерес, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум, информация должна быть для вас новой. ОК. Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но вряд ли знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.

Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.

В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона [1] Честертон Гилберт Кит – английский писатель начала XX века. – Прим. ред. . Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

Продолжим. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам. Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек, узнали все местные ресторанчики, отели, корты и пляжи. На обратном пути вы снова пролетаете над этими самыми местами, но уже с интересом рассматриваете знакомый ландшафт, пытаясь угадать, где что находится. Разница понятна? Хорошо. Тогда возвращаемся к PR.

Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил.

Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать тем, что они очень интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, повысив их мнение об издании в целом. Не ограничивайтесь пресс-релизом откровенно рекламного характера. Не стоит «пиарить» себя таким способом. Достичь популярности, публикуя замаскированные под редакционный материал рекламные статьи, невозможно.