Александр Скорин - #15греховРекламиста. Опыт чужих ошибок, которые не следует повторять

Этот стереотип так силен, потому что до 80% рекламы, которую мы видим каждый день, направлено на сохранение рыночной доли продукта. Могучие бренды сотовых компаний, напитков, снеков и зубных паст почти не говорят о продукте. Зачем говорить о том, что давно знакомо и много раз было использовано? Цель такой рекламы – ежедневное напоминание, что потребитель использует годный продукт, которому не нужно искать замену. Именно такие рекламные сообщения формируют ошибочное представление о том, что реклама это громко, ярко и, главное, всегда очень эмоционально.

В малом и среднем бизнесе реклама работает по-другому – как правило, задача здесь состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с привычного продукта на свой (новый, незнакомый). В этой ситуации реклама должна четко и недвусмысленно донести до будущих клиентов уникальные преимущества рекламируемого товара:

• новые полезные функциональные свойства;

• выгодную цену;

• новый способ покупки, который экономит время или облегчает выбор.

Таким образом, если вы работаете в малом и среднем бизнесе, помните: реклама – это всегда продолжение продвигаемого продукта. Не верьте находчивым ребятам из рекламных агентств, которые будут говорить, что главная задача рекламы – выделиться, запомниться, произвести вау-эффект. Сделайте усилие и воздержитесь от такого «творческого» подхода к созданию рекламного ролика. Если душа просит творчества – запишитесь в студию живописи. Это не так рискованно, да и обойдется дешевле.

Помните: реклама помогает продавать продукт, а, значит, должна демонстрировать будущим покупателям свойства этого продукта.

Перед написанием технического задания на рекламу ответьте себе на вопросы: Кто ваши клиенты? Какую проблему клиентов решает ваш продукт? Как он это делает и почему это лучше, чем у конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы лягут в основу ТЗ на создание рекламного сообщения, поэтому запишите их, для себя или для подрядчика. Такое задание будет лучше многостраничного брифа.

Это тяжкий бизнес-грех. К сожалению, некоторые бизнесмены верят в то, что рекламные ухищрения компенсируют недостатки продукта, задранную цену или отсутствие спроса.

Возможно, этот нерушимый стереотип возник в 1990-е годы. Тогда все товары, кроме хозяйственного мыла, были дефицитом, и как только что-нибудь появлялось на прилавках, это что-нибудь моментально раскупалось. А если это еще и сопровождалось рекламной поддержкой, то у молодежи 90-х моментально и возникала обратная причинно-следственная связь: продается только потому, что рекламируется. Сегодня дети 90-х уже выросли, но вера в силу рекламы осталась по-детски крепкой. Для таких предпринимателей реклама – философский камень, который превращает барахло в слиток золота. Кстати, некоторые бизнесмены такие же надежды возлагают на «продажников» и считают, что опытный «продажник» может продать что угодно. Но об этом грехе поговорим отдельно.

Итак, почему реклама не в состоянии компенсировать недостатки продукта, оправдать завышенную цену или сформировать спрос?

Ответ на этот вопрос четко сформулировал Джек Траут – создатель концепции позиционирования: Крутая реклама драматизирует рыночную идею продукта. Это значит, что задача рекламного агентства – красочно преподнести товар покупателю, донести ценность продукта, подчеркнуть преимущества и выгодные отличия от конкурентов. Отстойный продукт не спасет никакая реклама, ведь если нет ценностей и преимуществ – с каким сообщением обращаться к покупателям?

Об этом говорил другой гуру рекламы, создатель слогана «Think small» для Volkswagen, Beetle Уильям Бернбах: Великая рекламная кампания ускорит неудачу дрянного продукта.

Тут важно оговориться: продукт может иметь отличные характеристики, однако, будет не нужен покупателям в этом месте и в это время. Автомобиль Бентли будет плохим продуктом в бедном шахтерском городке, как не рекламируй.

Когда будете писать техническое задание на рекламу, задайте себе 3 вопроса:

1. кто покупатели продукта?

2. какую потребительскую проблему решает продукт?

3. за счет чего продукт делает это лучше конкурентов?

Ответы четкие и убедительные? Это значит, что продукт удался. Оформляйте эти ответы в техническое задание на рекламу – такая реклама сработает.