Михаил Терентьев - Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы

– стратегия как позиция (a Position);

– стратегия как ловкий ход (a Ploy).

И этот перечень далеко не исчерпывает различные интерпретации слова «стратегия». Так, автору приходилось видеть документ, в котором красиво излагались мечты собственника компании, но не было ни слова о том, как и за счет чего их реализовать. И собственник был совершенно непоколебимо уверен в том, что у его компании «есть стратегия!», и даже считал это конкурентным преимуществом.

Короче, тема стратегии – безграничное поле для упражнений в абстракциях и софистике. Но автор с абстракциями не очень дружит, поэтому ниже будем рассматривать сущности исключительно практического характера.

Из хрестоматийных определений стратегии, полезных нам в контексте данной книги, можно процитировать два:

1) Карла фон Клаузевица, который считается основоположником теории о военной стратегии: «Тактика – это учение об использовании вооруженных сил в бою. Стратегия – учение об использовании боев в целях войны»; и

2) Альфреда Чандлера младшего, соответственно основоположника современной истории бизнеса и стратегического менеджмента: «Стратегия – это определение основных долгосрочных целей предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей».

Из определения фон Клаузевица выносим идею, что стратегия – это некий план сравнительно глобального уровня, исходя из которого планируются локальные действия. Определение Чандлера дает нам важную сущность – ресурсы, которые наряду с действиями также являются объектом планирования при разработке стратегии.

В рамках данной книги давайте считать, что стратегия – это выбор способа достижения максимального результата минимальными ресурсами. Предлагаемый здесь концептуальный подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы найти или создать своё преимущество и сконцентрироваться на нем, защитив при этом свои уязвимости.

Чтобы глубже осознать данную парадигму и увидеть смысл «между строк» предыдущего абзаца, нужно понять и принять четыре концепции: преимущество, объективная оценка ресурсов, концентрация и выбор.

Если у тебя нет конкурентного преимущества – не конкурируй.

Джек Уэлч

Идею преимущества проще всего объяснить на примере военных действий или поединка. У тебя есть значительный шанс выиграть, только если хоть в чем-либо превосходишь соперника – ты или сильнее, или быстрее, или выносливее, или техничнее, или хитрее, или обладаешь лучшим снаряжением, или судья – твой дядя, и так далее. Если вообще ни одного преимущества нет – остаётся уповать на Его величество случай, знаменитый русский «авось». Если цена вопроса невелика – почему бы и нет? Когда на кону нечто серьезное, уже хочется каких-то гарантий успеха. Так, ни один вменяемый военачальник не поведёт своих солдат в наступление, если у него нет явного преимущества в численности личного состава, технике и так далее. В этом отношении автор очень любит цитировать Габриэля Суареза, известного американского автора и консультанта в сфере огневой и тактической подготовки людей, которые носят оружие. Собственно, цитата: «Если ты вступаешь в честный бой, ты что-то крупно упустил на этапе подготовки операции». Что имеется в виду? «Честный бой» – это ситуация, когда ты сталкиваешься с противником, не имея явного преимущества (по сравнению с «нечестным» боем, то есть грамотно спланированной операцией, когда у противника абсолютно нет шансов, поскольку перевес явно на твоей стороне). Для Суареза «честный бой» – крайне глупая затея, потому что в прошлом он – полицейский спецназовец, и в его мире цена проигрыша – жизнь.

В бизнесе же люди склонны менее трепетно относиться к вопросам победы и поражения, потому что цена проигрыша – всего лишь деньги, и часто даже не твои личные деньги, если ты – наемный сотрудник. К тому же денежные потери не всегда очевидны. Так, не все понимают, что любая деятельность в бизнесе имеет стоимость. Например, «пустая» встреча менеджера по продажам – это совершенно конкретная и осязаемая потеря денег для бизнеса, которую легко можно оцифровать. Когда генеральный или коммерческий директор отправляет менеджера на встречу с клиентом в ситуации, когда у менеджера нет понимания явного преимущества его компании перед конкурентами, он отправляет его на «честный бой». Но этот бой будет честным только в том случае, если конкуренты такие же «халявщики». Если конкуренты понимают своё преимущество и умеют его коммуницировать, то менеджер уподобляется одинокому бойцу с ножом против банды опытных головорезов с автоматами. В такой ситуации герой-одиночка побеждает только в голливудских фильмах. В реальной жизни он – не жилец. В бизнесе менеджера без преимущества, конечно же, не убьют в физическом смысле, но для компании подобный «честный бой» – это потери в виде зря потраченного рабочего времени сотрудника, его демотивации, потерянного времени компании в принципе и так далее.