Анатолий Васильев - Распродажа. Секреты теории и практики

Изначально планировалось издание цикла «Распродажа – ваш маркетинговый лифт» в виде трех книг. Цикл является цельным исследованием в триаде «Акция—Магазин—Покупатель», с системным взглядом на сложные процессы и их взаимосвязи. Обсуждается нетрадиционный взгляд на акцию как синергетический феномен, процесс и достижение оптимального результата. Цель издания – рассмотреть распродажу не как сброс остатка товара, а конкурентный процесс, достигающий сразу нескольких продуктивных решений, – продвижения товара товаром.

Первая книга – «Распродажа. Секреты теории и практики» – посвящена описанию появления излишка товара и управлению ассортиментными запасами. Распродажа предлагается как инструмент решения конфликта избыточности и целесообразности цикличности акции. Кроме классификации в терминологии, анализируются операции с учетом жизненного цикла товара и потребительской активности, сезонности и маркетинговых решений. Отражены отличия распродаж для различных форматов бизнеса, усиление эффекта от совмещения параллельных акций, и прогнозируются угрозы несбалансированности и недостаточной продуманности. Теоретическая часть раскрывает цели, базовые понятия и основные параметры: временные рамки, фазы, периоды, специальные характеристики. Теме оптимизации, критериям и ограничениям посвящена глава, убедительно доказывающая потребность тонкой настройки механизмов распродажи. Не обойдены ключевые вопросы акционных цен и скидок, порядок действия и их корректировки. Как и практика применения скидок, восприятие аудиторией, рекомендации управления скидками, диапазоном и тактическим приоритетом. Обозначены ценность и специфика назначения дисконта для различных условий сбыта и категорий бизнеса. Описываются конкурентные факторы в условиях акции, как между соперниками, так и взаимовлияния внутри партнерских каналов сбыта.

На страницах идет профессиональный разговор с читателем о том, как переплетаются разные социальные смыслы и коммерческие цели, новые коллекции с уходящим товаром, возникшие ошибки и их неизбежные последствия. Помимо теоретических понятий, из книги можно извлечь и сугубо практическую пользу – в частности, научиться оценивать степень пригодности тех или иных рекомендательных механизмов акций, освоить ценовую науку продаж, отыскивать цели под свою ситуацию. Содержание книги отвечает на вопросы: кто выигрывает от того, что современная акция в определенный момент оказывается сфокусированной на прошлом; какой реальный вес имеют и на какие принципы опираются успешные акции; какие ключевые параметры сверхважны. Как изменились практики акции за последнюю четверть века и есть ли смысл их регулярно проводить.

Вторая книга – «Распродажа. Организация и проведение эффективной акции» – своеобразный сборник инструкций с современным пониманием, описанием внутреннего устройства и внешнего эффекта акции. С помощью ориентиров, последовательно и убедительно объясняется, почему не надо презрительно кривить губу при упоминании распродажи. Книга поделена на разделы и главы таким образом, чтобы уделить внимание каждой из составляющих приемов результативной организации и проведения акции. Знакомит с проверенными моделями усиления эффекта, медиазапуска акции и максимального воздействия на посетителей. Отвечает на вопросы, что делает акцию привлекательной и как преодолеть главного врага покупателя – замешательство. Поэтапно разбирается обширный диапазон, начиная от операций на торговой площадке и до складского хозяйства, работа персонала в условиях нестандартных ситуаций, загруженности и наплыва покупателей. А также подготовка к акции витрин, товарных групп, магазина и внесение изменений в обычный ход технологии продаж. Включая завершающий этап анализа результативности и итогов.

Третья книга – «Распродажа. Поведение потребителя в условиях низкоценового давления» – открывает секреты реакции покупателя на скидки и предложения в условиях акции. Особое внимание уделяется эмоциям, как основному двигателю и мотивации человека. Детально выясняются внутренние эмоциональные механизмы, диагностируется состояние человека через мимические факторы и жестикуляцию. Дается обзор наблюдений за поведением покупателей в магазине в акцию – не как «бесполых объектов», а с учетом гендерности, в сценариях парного посещения женщина—мужчина, женщина—женщина, возрастных и статусных особенностей. Классификация клиентов предполагает разные уровни, близкие как к научному, так и упрощенному варианту. Информация представлена в виде удобных для восприятия и запоминания конспектов, схем и таблиц.