Элина Бердникова - Коммуникационные стратегии в маркетинге

Таблица 1. Сравнение оперативного и стратегического маркетинга

Ориентируясь на результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности, которые значительно ограничены как рамками рынка, так и сформировавшимися пристрастиями потребителей, поведением конкурентов. В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.

Среди показателей (переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли. Суть стратегического маркетинга соответствует схеме, представленной на рис. 1.

Рис. 1. Суть стратегического маркетинга

На рис. 1. видно, что стратегический маркетинг заканчивается разработкой тактических мероприятий, поэтому оперативный маркетинг должен являться логическим продолжением стратегического.

Результатом использования стратегического маркетинга является разработка эффективных маркетинговых стратегий. Поэтому важно определить, чем является и что включает маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара (марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать:

• формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах, которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам, доли рынка и другим показателям;

• формулировку инвестиционных целей для марки (товара). Инвестиционные цели необходимо указать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов;

• стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратегия маркетинга должна показывать, какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены;

• основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов (сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплекса маркетинга;

• концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комлексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов;

• стратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.

Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном или неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

Формулировка целей и задач предназначена для описания требуемых (ожидаемых) результатов эффективности по одному или нескольким направлениям за рассматриваемые периоды времени по каждой бизнес-единице, товарному рынку и предприятию в целом. Четкое понимание относительной важности различных направлений деятельности отражается в схеме распределения ресурсов между различными товарами, рынками, сегментами.