Маргарита Акулич - Создание запоминающегося бренда и измерение потребительской лояльности

Эммет Шайн, соучредитель Pattern Brands, подчеркнул важность знания клиента, когда речь идет о создании бренда, о котором будут заботиться потребители. До запуска Pattern Brands Эммет помог более чем 50 предприятиям выйти на рынок, и одним из них была сеть ресторанов Sweetgreen, продающих здоровые салаты и миски с зерном.

Работая над брендом сети ресторанов Sweetgreen и пытаясь понять ее клиентов, Эммет и его команда проводили бесчисленные часы в ресторанах Sweetgreen. Они наблюдали за тем, как сотрудники готовят салаты, слушали, как клиенты размещали заказы, и погружались в работу компании-клиента. По сути, они пытались понять каждый крошечный нюанс, делающий бренд Sweetgreen уникальным и особенным. Это позволило команде создать бренд, действительно подчеркивающий то, что клиенты искали в Sweetgreen, и помог бренду найти свое «почему».

Сейчас под брендом Sweetgreen работают более семидесяти пяти ресторанов по всему миру, и, согласно сообщениям, в 2018 году сеть ресторанов заработала более 100 миллионов фунтов стерлингов. Таким образом, очень похоже, что у ресторанной сети действительно есть бренд, соответствующий потребительским потребностям.

Отыщите технические, функциональные и эмоциональные преимущества вашего бизнеса

Осуществив исследование клиентов, вы можете начать думать о различных преимуществах, которые ваш бизнес предлагает потребителям. Определить эти преимущества вам может помочь структура пирамиды бренда.

Брендовые пирамиды существуют давно – с конца девяностых годов, но они и сегодня по-прежнему играют ключевую роль в стратегии брендинга. Пирамиды помогут вам ответить на фундаментальные вопросы о вашем бизнесе и его месте на рынке.

Три ключевых составляющие любой пирамиды бренда – это технические, функциональные и эмоциональные преимущества, предлагаемые вашим бизнесом потребителям.

Технические преимущества

Глядя на нижнюю часть вашей пирамиды вы должны думать о технических преимуществах вашего бренда. Это поможет вам определить, что делает ваша компания. На данном этапе вам целесообразно задаться такими вопросами: Что мы предлагаем? Как наш бизнес приносит пользу потребителям? Как это помогает нам зарабатывать деньги?

Например, одна из компаний заявила, что техническая выгода от ее продуктов состоит в том, чтобы управлять всем контентом ее клиентов и профилями в социальных сетях в одном месте.

Функциональные преимущества

Затем, после определения технических преимуществ вашего бренда, пришло время взглянуть на функциональные преимущества, которые вы можете предложить потребителям. Функциональные преимущества – это, по сути, то, что получают ваши клиенты, когда они покупают ваш продукт или услугу.

Функциональные преимущества, как правило, направлены на то, как продукт может улучшить жизнь людей, помочь им оставаться на связи с другими людьми или двигаться вперед.

Возьмем к примеру, компанию Buffer. Ее функциональным преимуществом может являться отсутствие у клиента необходимости вручную нажимать кнопку «Публикация» каждый раз, когда он хочет поделиться своим контентом в социальных сетях.

Или возьмем компанию, занимающуюся продажей семейных автомобилей: продаваемый ею большой, просторный семейный автомобиль способен обеспечить функциональное преимущество большого пространства для всей семьи, чтобы она могла путешествовать с комфортом.

Эмоциональные преимущества

Женщина. Настроение

Далее следуют эмоциональные преимущества (выгоды). И это действительно то, что отличает один бренд от другого.

Эмоциональные преимущества – это то, как ваш бренд заставляет кого-то чувствовать себя благодаря историям, которые вы рассказываете потребителям.

Например, одним из эмоциональных преимуществ Nike является то, что его снаряжение способно заставить вас почувствовать себя профессиональным спортсменом.

Иногда компании обеспечивают клиентам эмоциональную выгоду от своего продукта в виде спокойствия. Так компания Buffer делает своих клиентов более спокойными, поскольку они успокаиваются зная, что их контент будет публиковаться в социальных сетях каждый раз точно в нужное время.