Павел Фельдман - Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке

В своё время Richard Meyer в декабре 2009 года опубликовал статью о взаимодействии врачей и медицинских представителей под довольно громким названием: «Physicians: We’re not sure we trust pharma sales reps anymore» – «Врачи: Мы не уверены, что больше доверяем фармацевтическим торговым представителям» 1. Думаю, что аналогичная статья вполне могла бы появиться и как мнение фармацевтов, просто в большинстве стран детейлингом в аптеках занимаются мало. Или просто проблема не была настолько острой.

В статье приводятся данные о том, что в 2009 году так называемая Big Pharma потеряла 42 000 сотрудников, главным образом в отделе продаж. Было отмечено – если фармкомпании хотят дальше получать нормальную прибыль, им придется снижать издержки, следовательно, возможны ещё сокращения в этой сфере. Возврат инвестиций в отделе продаж резко упал. Почему?

По заявлению консалтинговой фирмы TNS, из 100 представителей, которые посещают врачей, 37 раздают образцы, и только 20 говорят с врачом лично. Прибыль на один продукт за один визит упала на 23% с 2004 до 2005, говорилось в февральском сообщении PWC. В исследованиях SK&A Information Services Inc., которые упоминаются в данной статье, каждый четвертый врач отказывался принимать медицинского представителя, а в клиниках, имеющих более 10 врачей, почти половина отказывалась встречаться с представителями, а вторая половина требовала предварительной договоренности. SK&A Information Services Inc. не ставила себе задачу определить, почему некоторые врачи охладели к представителям производителей препаратов. Но врачи – по их собственным словам – чувствовали себя «осажденными» числом представителей, посещающих их офисы и занимающих драгоценное время.

Вывод из этой части статьи: врачи не готовы тратить своё время на представителей, которые не несут ценной, реально ценной информации для специалистов. Нельзя не согласиться. Представьте себе, как должен реагировать врач на визиты представителей, которые не предупреждают его об этом, приходят один за другим (я видел в очереди до 6 человек к одному врачу!), и, что самое неприятное – говорят одно и то же, беспрерывно через равные интервалы повторяя, как заклинание, отторгающую фразу: «Доктор, я Вас правильно понял…», изредка заменяя её на: «Так я Вас правильно понял, доктор?»

Естественно, надо было что-то менять. В этой же статье ещё тогда, в 2009 году, были даны рекомендации о том, что компаниям придется тратить больше денег на своих представителей, существенно повышая их медицинские знания и понимание фармакологии препарата. Было сказано и о том, что представителям придется уделять больше времени использованию электронных детейлеров, так как всё большее количество врачей интересуется медицинской информацией в Интернете. Речь шла и о том, что уже сейчас надо думать, где врачи окажутся в своем развитии через 4—5 лет, и как найти новые пути к тому, чтобы удовлетворить потребности врача. Поднимался вопрос и о том, какую дополнительную стоимость компания может дать врачам, и какие инструменты (т.е. обучение пациентов, мобильные диагностические инструменты) может предоставить, чтобы вернуть доверие и стать партнером снова?

Многие компании прислушались к рекомендациям и начали у себя что-то менять во взаимодействии с врачами. От представителей начали требовать более глубокого изучения «материальной части»; территории для одного представителя уменьшились; активно стало развиваться портфельное предложение; акцент стал делаться на качество общения с врачом в условиях ограниченного времени.

Те международные компании, которые изменили подходы за рубежом, передали полностью или частично новые технологии своим отделениям в России. Носило ли это рекомендательный характер или вошло в свод инструкций – трудно сказать. Но даже сегодня, встречаясь с представителями многих компаний и обсуждая с ними проведение детейлинга, могу отметить, что всё по-прежнему разнообразно пропорционально фантазии сотрудников отдела маркетинга.

Предлагаю перейти к конкретным ошибкам детейлинга у профессионалов здравоохранения. Начнём с общих ошибок, которые присущи этому инструменту при работе с разными целевыми аудиториями – врачами и фармацевтами.

Детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга. Вы знакомы с маркетологами, которые регулярно мониторируют плоды своего творчества в аптеках или во время двойных визитов к врачам? Я знаком, но с очень небольшим числом.