Павел Фельдман - Визит к заведующей аптекой. Практические советы

• для большинства первостольников характерно недостаточное знание даже наиболее популярных препаратов: их основных действующих веществ, преимуществ и недостатков, важных деталей относительно режима приема и хранения

• большинство фармацевтов не имеют навыков рациональной аргументации и/или доступного изложения своих мыслей

• зачастую первостольники предлагают либо дорогостоящие, либо, напротив, дешевые товары, не пытаясь выявить ценовые ориентации конкретных посетителей

• менее чем в половине необходимых случаев при рекомендациях используется «минидиагностика» – уточняющие вопросы».

Последние данные исследования Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», осень 2018, выполненные на выборке из 1 487 провизоров первого стола в 27-и городах России, предоставляют интересную информацию. Интервьюируемым был задан вопрос: «Я часто переключаю запрос покупателя на препараты по акции для провизоров»; учитывался процент провизоров, определённо согласных с утверждением. Так вот, в сетевых аптеках таких сотрудников оказалось 17,9%, а в несетевых – только 7%. Второй вопрос – утверждение, который задавался, выглядел так: «Я часто переключаю запрос покупателя на препараты из рабочей программы на кассе». «Определённо согласных» с таким утверждением оказалось в сетевых аптеках 16,3%, а в несетевых – только 6,5%. Правда, данное исследование не даёт ответ на вопрос, как часто провизорам удаётся совершить такое переключение. То есть, из исследования ясно, что есть 16—18% тех провизоров, которые в сетях «часто» переключают запрос покупателя на препараты по акции, но сколько раз в день/неделю/месяц/год им удаётся это сделать, так и не понятно. Например, в аптеке идёт акция по антигистаминным продуктам, есть какой-то определённый перечень продуктов, по которым фармацевт участвует в акции. Сколько человек приходит в аптеку за антигистаминными препаратами из общего числа людей, посетивших аптеку? Если я попрошу, например, Супрастин, то мне его заменят на Кларитин? Аллергики – люди, точно знающие, какой антигистамин им помогает. Если манипуляция с заменой происходит для продукта после назначения врача, то это, извините, вообще нарушение – допускается замена по МНН, а не синонимическая.

Кстати, о пресловутых заменах по МНН. Очень часто слышу от маркетологов компаний, с которыми работаю, что такая замена – просто стихийное бедствие. На самом деле, если обратиться к исследованию Ipsos Healthcare, PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», осень 2018, то проценты назначений по 3-м категориям: «Назначен препарат», «Назначен МНН» и «МНН с рекомендацией» из всех 100% назначений распределяются по специальностям следующим образом:

Даже при желании особо развернуться негде – по-прежнему назначаются бренды (тут они названы «препараты»), и вот только психиатры сильно осложняют жизнь фармацевтам. Другая картина наблюдается по льготному отпуску, но меня убеждают, что именно в коммерции продавать становится всё труднее и труднее – заменяют!

Вообще, мне кажется, что нужно очень чётко прояснить ситуацию с тем, что представители считают «заменой» и вокруг чего собирают информацию с целью оправдать собственные неудачи в работе. Грустно, что информация с полей такого рода является низкопробной и неоцифрованной, но воспринимается маркетологами не только спокойно, но и «на ура» – продукт не продаётся, потому что его заменяют. Никого не смущает, что «замена» означает некачественную работу всех звеньев в цепочке продвижения компании.

Предлагаю рассмотреть ряд ситуаций с заменами.

Ситуация №1: я прихожу в аптеку с назначением врача (пусть даже в том виде, в котором это происходит довольно редко – выписка с рекомендацией нескольких торговых наименований или по МНН). Вообще не понимаю, на что рассчитывают в данной ситуации представители компании-производителя: где тут почва для активного продвижения их продукта? Что ожидается от фармацевта? Первоочередное предложение, профинансированное производителем? Алгоритм работы с рецептом по МНН прописан в нормативных документах: начинать фармацевту положено с наиболее дешёвого варианта, затем – с более привычного пациенту, если он принимал препарат ранее. Судя по исследованию о переключении на препараты из акции, таких случаев не более 18%. Значит, уже что-то не так – мне рассказывают о том, что замена происходит чуть ли не в 50% случаев. Особенно нравится мне формулировка: «Все сети меняют», но об этом – в разделе о когнитивных искажениях.