Александр Левитас - Еще больше денег от вашего бизнеса

А кроме того, вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, – и значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара, и на уровень сервиса. В таком случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы будете хоть чем-то недовольны…»

Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо – только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».

Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться – или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.

Наконец, можно также сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Max Brenner выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого парня», а американка Джеки Грабб всегда носит фиолетовый костюм и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам».

Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни наряд Джеки, ни прическа мужчины, изображенного на коробке с шоколадом – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.

Более известный пример такого псевдо-УТП – знаменитая реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».

Если вы собираетесь использовать подобные псевдо-УТП, вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.

Есть и другие мощные способы изобрести псевдо-УТП, которое позволит вам выделиться на фоне конкурентов. Если вы хотите, чтобы я помог вам сформировать псевдо-УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес alex@levitas.ruи закажите консультацию.

Когда вы решите, что нашли свое уникальное предложение, сделайте три простых проверки.

Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе УТП, противоположное вашему .

• Если у вас самый большой ресторан в городе – другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

• Если в вашем ресторане быстрое обслуживание – конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.

• Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле – другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.

Если противоположное уникальное предложение тоже имеет право на жизнь – значит, и ваше в порядке. Вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет – значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.

Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «лечим зубы без боли» – это плохой выбор, потому что ни один стоматолог не станет писать в рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.

А ресторан не может сделать своим уникальным предложением заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, – ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.

Поэтому если вы пришли к выводу, что никто из ваших конкурентов не станет писать в рекламе обратное тому, что вы считаете своим УТП, – это означает, что сделан неудачный выбор, и вам нужно поискать другое отличие от конкурентов.