Артем Сенаторов: Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство

Эту мысль (о необходимости партизанского продвижения) раньше весьма трудно было донести до сотрудников некоторых издательств. Когда в 2013 году стало понятно, что социальные сети в целом и «ВКонтакте» в частности аккумулируют в тематических сообществах действительно широкую целевую аудиторию, маркетологи занялись закупкой рекламы в пабликах.

Со мной, как логично предположить, связывались люди преимущественно из книжного бизнеса. Поначалу это выглядело так. Человек добавлялся в друзья, представлялся и спрашивал цены на размещение. После того как он получал ответ и, как правило, соглашался с условиями, шло определение времени выхода поста. Затем, наконец, мне показывали то, что нужно было разместить. Материалы порой не выдерживали никакой критики. Зачастую они представляли собой просто обложку книги и текст к ней, который гласил, что, мол, вышло «новое крутое произведение» и вам всем срочно нужно его купить. Ниже следовала ссылка на интернет-магазин. Надо ли говорить, что такое продвижение терпело полнейшее фиаско? Когда через несколько дней я связывался с менеджерами, которые ко мне обращались, и спрашивал как обстоят дела, мне нередко отвечали довольно холодно. Суть сводилась к тому, что верно, дескать, говорят о неплатежеспособности аудитории «ВКонтакте». Мы получили пару-тройку сотен переходов на сайт и лишь несколько человек купили (иногда вообще покупателей не было). Следует разочарование. Люди думают, что то аудитория социальных сетей плохая, а не что их реклама составлена неграмотно. Также не ясно, почему реклама на автобусной остановке считается удачным вложением денег (хотя количество сгенерированных ею продаж посчитать невозможно), а размещение в крупных тематических пабликах – практически пустая трата средств (ведь нет фактических продаж ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС в их собственном онлайн-магазине!). Я терпеливо начинал объяснять следующие вещи (на примере книг, естественно, но суть не меняется и в других секторах бизнеса, связанного с торговлей):

А. О вашей книге все равно узнали. Даже если человек не нажал «мне нравится», он ее увидел и теперь знает, что такое произведение существует. Возможно, чтобы решиться на приобретение книги, этому конкретному подписчику нужно больше «касаний продукта». Вполне может быть, что он потом начнет сам «серфить» в интернете и искать больше информации о самой книге, читать отзывы (если они есть), узнавать о других работах автора и т. д.

Б. Не учитываются сторонние продажи. Ведь есть и такой вариант, что человек покупает в онлайне книги в одном определенном месте. Например, потому что там есть программа лояльности или очень быстрая доставка. В таком случае подписчик не будет покупать книгу через предложенную ссылку. Он узнает информацию и, если ему это будет интересно, перейдет туда, где ему покупать привычнее. Такие продажи, естественно, не учитываются как сделанные «через ВК».

В. Не учитываются и отложенные продажи. Если подписчик сразу захотел купить книгу, у него может не быть возможности это сделать. Например, он находится на работе и ему некогда заполнять форму заказа. Или же он посмотрел рекламу со смартфона, и оформлять покупку ему просто неудобно. Таких ситуаций может быть масса. Позже он зайдет уже самостоятельно на сайт и оформит заказ, но этот прямой заход не будет считаться, как сгенерированный с помощью социальных сетей, так как учет ведется только по переходам по той самой ссылке, что была «вшита» в объявление на паблике.

Г. Не учитываются офлайн-продажи. Существует определенный класс людей, которые в принципе ничего (или почти ничего) не покупают в Интернете. Они делают исключение, только если выбора просто не остается. Книжная новинка – не тот случай. Возможно, участник сообщества просмотрел промопубликацию и запомнил ее. Когда в конце недели он, прогуливаясь по городу, зайдет в книжный магазин, то вспомнит эту книгу и приобретет ее. Кроме всего прочего, такой подход дает возможность читателю увидеть «товар лицом» – посмотреть на оформление, оценить качество издания, прочесть пару страниц.

К счастью, ситуация со временем начала исправляться. Сотрудники издательств пересмотрели свои подходы к размещению рекламы. Главное, они частично отказались от публикации ссылок на покупку. Это мудрый ход, потому что ссылка сразу дает понять подписчику – это реклама, пост проплачен. В головах включаются фильтры, и люди пролистывают ленту дальше. Если же прямого призыва к покупке нет и человек видит просто регулярную рубрику, которая выходит каждый день (в этот раз с нужной книгой), подозрений на коммерческое размещение у него возникает меньше.