Святослав Бирюлин - KPI, которые убьют ваш бизнес. Мини-книга

Вывод №3

Показатели продаж НЕ отражают удовлетворенность клиента. Это связанные между собой вещи, но не факт, что одно – следствие другого. Подобное когнитивное искажение называется «ложной причинно-следственной связью», fallacy of false cause. Автор книги «Искусство ясно мыслить» Рольф Добелли приводит для иллюстрации этой мыслительной ловушки такой пример. Связь мотивации сотрудников и прибыльности компании кажется очевидной. Мы верим, что рост мотивации ведет к росту дохода, но это иллюзия. В компаниях Ozon, Tesla или Uber наверняка работает очень много мотивированных людей, но компании убыточны. «Сбербанк» прибылен, но вовсе не факт, что большинство из его 276,6 тысяч 1 1 по состоянию на 30 июня 2020 года, по данным ТАСС: https://tass.ru/ekonomika/9083433 сотрудников высоко мотивированы.

Продажи и удовлетворенность потребителя разнесены во времени, и в этом основная загвоздка. В примере с ООО «Завод» недовольные потребители продолжали некоторое время закупать продукцию. Обманутый во время покупки потребитель (например, ему всучили ненужный дополнительный сервис или продали продукт качеством ниже заявленного) удовлетворен в процессе покупки, но вскоре будет разочарован. Для понимания подлинной удовлетворенности потребителя ее необходимо замерять – при помощи опросов, анкет, интервью или иных способов, релевантных отрасли.

Если какой показатель продаж и связан с удовлетворенностью потребителя, то это показатель повторных продаж или постоянных клиентов. Да и то, как мы знаем, наличие потребительских симпатий сегодня не гарантирует их в будущем. Хотите знать, довольны ли ваши клиенты, – учитесь это измерять и не полагайтесь на цифры выручки.

Мой клиент – сеть розничных обувных магазинов. Перед очередной сессией я заезжаю в три магазина сети и провожу социальный эксперимент. Я вхожу в магазин и говорю девушкам-консультанткам, подлетающим ко мне, стоит мне переступить порог, что пришел «только посмотреть». То есть ясно даю понять, что покупать не собираюсь, по крайней мере сегодня. Огонек в глазах девушек мгновенно гаснет, они равнодушно отворачиваются.

Спрашиваю HR-директора:

– Какова методика мотивации в магазинах?

– О, очень эффективная! Доход всех сотрудников связан с продажами, – оживляется HR-директор. – Благодаря ей показатель выручки только за прошлый год вырос на 20%!

Ох уж эти показатели… Конечно, такие метрики, как число посетителей, средний чек, процент конверсии посетителей в покупки и т. д. легко и удобно считать. Современные учетные программы выдают их по щелчку пальцев. Но возникают интересные вопросы. Порождает ли эта система долгосрочную лояльность потребителей (к которой, уверен, стремится высшее руководство сети)? Консультанты теряли ко мне интерес, если я не покупал немедленно, хотя если бы я получил качественную консультацию, я бы, глядишь, и зашел в тот же магазин через пару дней и сделал бы покупку на крупную сумму. А заодно и порекомендовал бы магазин друзьям и знакомым.

Почему консультанты не хотели рассказывать мне об обуви? Если бы я сделал покупку сразу, они бы получили комиссионные. А если нет, но они бы все-таки потратили на меня минут десять, то я бы, возможно, купил обувь в другую смену, в другом магазине или вовсе на сайте, и мой консультант не получил бы ничего. Компания бы получила прибыль, конкретный сотрудник – нет.

Подобная «мотивация» не подталкивает продавцов-консультантов повышать лояльность покупателей к сети в целом или к продукту. Она превращает консультанта в эгоиста, заинтересованного только в личном доходе, но равнодушного к успеху компании, в которой работает.

Кейс «Агентство недвижимости»

Мы разрабатываем стратегию для агентства недвижимости. Часть проекта – исследование покупателей и продавцов недвижимости в целом, и тех, кто пользовался услугами агентства (допустим, ООО «Агентство») в частности. Специализированная исследовательская компания проводит фокус-группу с потребителями.

В ООО «Агентство» агенты – не независимые «свободные охотники». Это штатные сотрудники, регулярно проходящие тренинги по продажам. «Тренинги начинаются с темы личных доходов сотрудника», – не без гордости рассказывает совладелец агентства. «Тренер просит каждого поставить перед собой личные финансовые цели на год, а потом разработать план достижения». Тем самым агентство помогает агентам «оставаться голодными», активнее участвовать в сделках.