Илья Прокопенко - Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

То есть, давайте четко определим. Отдел состоит из:

– Вариант минимальный.Менеджер по маркетингу плюс подрядчики.

– Вариант оптимальный.Руководитель-управленец, несколько штатных профессионалов и обоснованное количество подрядчиков.

Даже если бизнес-модель допускает передачу всего маркетинга компании на аутсорс под ключ в специализированное консалтинговое или маркетинговое агентство, то со стороны компании-заказчика минимально должен остаться маркетолог-менеджер, который будет ставить и принимать задачи и будет являться ответственным лицом за работу с агентством.

Крайне не рекомендуется, чтобы этим лицом был сам собственник. Мой личный опыт работы на стороне маркетингового агентства показывает, что подрядчику взаимодействовать и коммуницировать по рабочим вопросам с собственником очень сложно и непродуктивно – у него всегда будет находиться много важных дел, и остается мало времени на синхронизации. Многие маркетинговые агентства даже в обязательном порядке требуют и прописывают в договоре свое требование: со стороны заказчика должно быть выделенное компетентное контактное лицо, доступное для связи в любое рабочее время и способное ответить на любые вопросы касательно продукта. И в ваших же интересах, чтобы этим лицом был маркетолог, понимающий в вопросе, а не секретарь или бухгалтер.

Это возвращает нас к варианту из пункта 1. Ситуация аналогичная: рабочая группа должна состоять из штатного сотрудника и подрядчика-аутсорсера.

– Вы уперлись в преграду и не можете масштабироваться

Самая распространенная причина. Когда мощности, опыта и знаний собственника или описанного ранее универсального бойца не хватает. Потому что роста нужна профессиональная команда, где каждый делает свое дело.. Это аксиома.

– Стартап, новый продукт

Это уже не так очевидно, как в первом пункте. Но секрет успеха и выведения нового продукта в правильном позиционировании и определении целевой аудитории и подхода к ней. В данном случае неизбежно нужно проверять гипотезы и делать custdev (customer development), то есть тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. Опытный маркетолог скорее всего знает по своему опыту ответ на ряд гипотез заранее. А профессиональная команда исполнителей сможет проверить оставшиеся с минимальными рисками и потерями, сделав правильные выводы. То есть по сути достигается экономия на гипотезах и снижение рисков столкнуться с необходимостью делать пивот 2 2 Пивот (от англ. pivot – вращаться) – смена бизнес-модели, продукта или сферы деятельности стартапа. или фиксировать убыток. Custdev – чисто маркетинговая работа, ее не сможет сделать ни собственник, ни продажники, ни универсальный боец единолично.

– Появился объем лидов, с которым нужно работать

Не настолько частая, но имеющая место ситуация. Штатный маркетолог или подрядчики смогли обеспечить хороший поток лидов, но так как все усилия были на лидогенерацию, а остальные направления были второстепенными или отсутствовали, компании становится очевидно, что с этим потоком нужно что-то делать. Без его заворачивания в грамотную системную работу, очень много трафика просто сгорает, не получая дальнейшей работы – нет воронок, нет «прогревов», нет реактивации базы отказников или «думающих», нет ретаргетинга, нет подробной аналитики каналов. Делать всю эту работу одному человеку единолично – сложно или невозможно. Большой объем лидов – это еще не залог продаж, развития и масштабирования. Для появления результата нужны разноплановые действия разносторонних специалистов. Нужно работать комплексно. Очень грустно и больно бывает найти «ту самую» связку привлечения клиентов и из-за неграмотных действий потерять ее или использовать на 10% возможностей.

– Функции размазаны по непрофильным специалистам

Вторая по распространенности проблема и причина начать заниматься построением отдела маркетинга, в которой многие узнают свою компанию.

Это тот случай, когда SMM занимается секретарь, сайтом и рекламой – айтишник, аналитикой и гипотезами – собственник, заказом рекламы у подрядчиков – продажники, и так далее. Два очевидных момента в таком укладе:

– Нет командной работы и эти циклы происходят несистемно, вразнобой и отдельно друг от друга,