Smart Reading - Ключевые идеи книги - Цифровая трансформация. Практическое пособие. Дэвид Роджерс

В цифровом мире необходимо постоянно поддерживать связь с клиентами, расширяя количество и качество точек соприкосновения. Появление новых точек увеличивает и количество путей к покупке. Поэтому становится важным составление карт путей к покупкеи совершенствование каждого из путей для того, чтобы понимать мотивацию клиентов, вести их к последним этапам воронки. Меняется и ценность покупателя для компании, пользовательские сети сами по себе становятся ценным активом (правда, напрямую зависящим от активности пользователей), который покупается и продается, как, например, блог-платформа Tumblr, приобретенная Yahoo за 1 млрд долларов.

1. Стремление к быстрому и простому доступу.Требования к скорости доступа постоянно растут. Людям уже мало делать покупки через интернет, им нужно делать это как можно удобнее и быстрее. Есть несколько новых моделей доступа.

1.1. При помощи мобильных устройств– QR-коды в качестве электронных билетов, открывающиеся при помощи мобильных приложений двери, реклама с возможностью моментального сканирования мобильными устройствами.

1.2. Мультиканальный доступ, объединяющий цифровые и традиционные подходы, в зависимости от того, что в данный момент удобнее потребителю.

1.3. Использование облачных систем, причем не только для потребителей, но и для компаний, перемещающих в «облака» свои рабочие процессы.

1.4. Здесь и сейчас– везде и в любое время становятся доступны многие услуги, для которых ранее нужно было присутствовать физически в определенном месте. Например, услуги банка, которые можно было получить только в рабочее время, теперь доступны круглосуточно с мобильных устройств.

2. Поиск нового интерактивного контента.Количество новых форматов медиаконтента увеличивается, люди теряют интерес к традиционным СМИ. Компаниям необходимо расширять взаимодействие с покупателями и предлагать им новый контент при помощи следующих моделей взаимодействия.

2.1. Оригинальное представление товара. Создание интересного контента, показывающего преимущества продукта.

2.2. Рассказ захватывающих историй, в которых товар не выходит на первый план, но которые увлекают покупателей.

2.3. Полезный контент.Предоставление клиентам действительно нужного и актуального для них контента. Например, мобильные приложения компании Columbia Sportswear, позволяющие вести дневники экспедиций.

2.4. Торговая марка как СМИ.Создание брендом веб-сайтов или выпуск журналов в формате настоящих средств массовой информации.

3. Индивидуальный подход.Предложения компании должны быть адаптированы под конкретного клиента. Это возможно при помощи следующих стратегий.

3.1. Рекомендации клиенту. Например, это может быть список рекомендуемых фильмов на основе ранее просмотренных пользователем.

3.2. Персонализация взаимодействия с клиентом, возможность применить к конкретному пользователю предложение компании. Например, клиентка может посмотреть, как будет смотреться на лице декоративная косметика рекламируемой марки, закачав фотографию на сайт производителя.

3.3. Индивидуализация товаров и услуг.Ярким примером такой стратегии может служить размещение маркой Coca-Cola на своих бутылках имен людей.

3.4. Персонализация контента.Изучение тем, интересных клиенту (на основании подписок, лайков и проч.) и предложение ему соответствующего контента.

4. Общение.Место современного общения и обмена информацией – соцсети. Пользователи ждут от компаний присутствия в соцсетях. Цель такой стратегии – создание ценности товара. Форматы планирования стратегии в соцсетях следующие.

4.1. Извлечение информации из соцсетей.Анализ открытого общения клиентов в соцсетях как источник актуальной и важной информации. Например, на основе разговоров клиентов некоторые торговые марки разрабатывают свои рекламные кампании, а известные провайдеры обнаруживают проблемы в обслуживании раньше, чем об этом докладывают техслужбы.

4.2. Решение вопросов и поддержка клиентов в соцсетях.Таким образом, клиентоориентированность компании сможет оценить не только один пользователь, но и его сетевой круг общения. Например, банки и авиаперевозчики мгновенно реагируют на сообщения клиентов о возникающих проблемах и решают их практически «в прямом эфире».