Олег Чулыгин - Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса

Человек рационален лишь в том смысле, что у него есть собственные критерии выбора. Но с точки зрения науки потребитель совершенно иррационален. Каждую отдельную категорию легко измерить, просчитать, спрогнозировать. Но со всем рынком такое не получится. Здесь приходят на помощь глубинные интервью.

Есть известная цитата, приписываемая Генри Форду: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках». В жизни многих людей нет понятия «хочу что-либо». Например, далеко не все читатели согласятся с тем, что им нужен iPhone последней модели. Дескать, есть и подешевле, по качеству принципиально не отличаются, покрывают все насущные задачи. Однако, попади им в руки такой iPhone, может, и не расстанутся с этой моделью никогда. Мало кто из потребителей сможет ответить на вопрос, нужен ли ему телефон с тремя камерами? Я не мог понять пару лет назад, зачем мне две камеры на телефоне? Но когда я обновлял технику, других просто уже не было в продаже. Если обратиться только к количественной методологии, чтобы ответить на эти вопросы, мы эту задачу не решим – деньги на ветер, а исследования в стол. У нас было несколько заказчиков, которые просили нас объяснить такие исследования. В результате появляется несколько внушительных «талмудов», все в графиках, цифрах, диаграммах, из которых требуется сделать какие-то выводы. Причем в исследованиях было расписано все: респонденты, социально-демографические характеристики аудитории и т. д. Мы им сказали, что тоже не знаем, что с этим делать. К социологам вопросов нет: труд объемный, непротиворечивый, все цифры логичны. Сделано на очень высоком уровне. А как применить – непонятно.

Мы предложили провести свое исследование, глубинные интервью. В этот раз получился заход с другой стороны – растолковать массовые опросы. Обычно мы так называемыми «массовиками» подтверждаем выводы из глубинных интервью. Естественно, выявился процент ложных ответов. Но их было не так много, исследование и правда сильное. Нам удалось добавить жизни в эти цифры, разглядеть за ними людей, их чаяния, желания, потребности. Без качественной методологии исследование не могло объяснить поведение человека, не давало ответа на то, почему он ставил галочку напротив того или иного варианта.

У нас всегда есть определенный угол зрения на проблему, ситуацию, допустим, с позиции заказчика. В процессе глубинного интервью наша задача – посмотреть на ситуацию с максимального числа сторон. В результате исследования у меня получаются разные углы зрения разных респондентов. Это может совпасть или не совпасть с видением заказчика, вследствие чего у него возникают вопросы при сдаче отчета. Но картинка становится более объективной. В данном случае не важно, коррелирует ли она с моим видением. Оно у меня, разумеется, есть. Или с видением заказчика. Важно собрать и показать все углы зрения – исследователя, заказчика, потребителей, затем донести до заказчика: что всех объединяет, либо показать существенные различия. Заказчик может не принять все точки зрения, но, скорее всего, смирится с тем, что ему придется расширить свой угол зрения. Это и есть результат исследования – не процентное соотношение, а цельная картина мира.

Мы смотрим на человека, но наша задача понять, как люди видят ситуацию. Заказчику я все равно рассказываю про людей, только в контексте их видения решения проблем.

Один из частых эффектов, возникающих при глубинной коммуникации, – понимание вопроса собеседником. Например, вы общаетесь с бизнесменом. Он хочет у вас заказать исследование и ставит задачу или вопрос определенным образом. Здесь следует остановиться подробнее, точно выяснить, что именно его интересует, беспокоит. Заказчики обычно задают вопрос: как заставить? Как сделать так, чтобы люди приходили ко мне за товаром или услугой? Чтобы это понять, я предлагаю переформулировать вопрос: «Почему люди вообще ведут себя так на вашем рынке?» Без ответа на этот вопрос никаких решений не придумать. Упомянутый эффект возникает, когда собеседник начинает раскрывать проблему определенным углом. Возможно, он неверно формулирует запрос с самого начала. А может, и не до конца понимает, чего хочет. Когда вы расспрашиваете о проблеме заказчика на старте, у него складывается более объемное понимание вопроса. А бывает и так, что заказчик находит сам решения для некоторых задач. Ведь он погружен в проблему изначально. А вы с помощью вопросов погружаетесь на его уровень и рассматриваете проблему уже совместно. Поскольку он в теме дольше вас, уточнение или акцент на какой-либо детали может его осенить. Предельно важно не вести собеседника к какой-то мысли. Идите за ним, ответы уже есть у него. Если попытаетесь манипулировать, собеседник закроется.