Екатерина Тулянкина - На сто кораблей одно море

Цель этой книги – развеять стереотипы и продемонстрировать самые эффективные инструменты управления восприятием на конкретных примерах. Я постараюсь вывести вас за грани привычного мышления и доказать, что репутационный менеджмент не сводится к одной поисковой выдаче в интернете.

В этом случае бизнес (бренд, продукт, личность) можно сравнить с кораблем, который отправляется в дальнее плавание, а приемы управления репутацией – со светом маяка. Подобно водной стихии, репутация непредсказуема, неуправляема и может доставить кораблю серьезные неприятности.

Ни для кого не секрет, как потерпел крушение «Титаник»: корабль подошел слишком близко к айсбергу, не смог изменить траекторию, и льдина протаранила бок судна. Ученые считают: если бы корабль пробил айсберг носом, пассажиры могли бы отделаться легкими ушибами и спастись. Чтобы не стать очередным «Титаником» бизнеса, надо думать превентивно. Пусть эта книга поможет вам не сбиться с курса и успешно зайти в гавань легендарных брендов.

Пятнадцать лет назад, когда я начинала свою карьеру в маркетинге, понятия «управление восприятием» в России еще не было. Никто не знал, что есть партизанский маркетинг, кто такие агенты влияния, адвокаты бренда, аудитория критиков… Мы создавали продукт и продвигали его с помощью традиционных инструментов классического маркетинга и рекламы.

Поначалу все было довольно прозрачно: в процессе продвижения продукта на рынке участвовали маркетологи, сам продукт и его потребитель по стандартной схеме: «мы продвигали – потребитель потреблял». Соответственно, маркетологи зарабатывали, а покупатель удовлетворял свои желания.

Со временем стало понятно, что на этом процесс продвижения продукта не заканчивается и аудитория не просто потребляет наш продукт. Она испытывает определенные эмоции либо остается равнодушной, что также оказывает сильное влияние на развитие бизнеса.

Обычно потребление происходит в несколько этапов. Сначала человек осознает потребность в продукте, затем начинает искать информацию о нем, оценивает альтернативные варианты и, наконец, покупает и потребляет товар. После этого он анализирует коммуникацию с брендом и решает, обратится в эту компанию снова или нет, порекомендует друзьям или, наоборот, предостережет их от ошибки.

Обмен мнениями, негативные или позитивные эмоции от потребления товара могут привлечь новую волну покупателей в магазин или, наоборот, снизить продажи. Аудитория, порой сама того не подозревая, что-то продвигает, а что-то вытесняет с рынка. Запускается сарафанное радио – наиболее мощная и слабо контролируемая сила, влияющая на бренд.

Информация в виде мнений и слухов распространяется быстро и бесконтрольно. Мы пытаемся продвигать продукт от лица его владельца, но продажи не взлетят до небес, если сама аудитория не даст добро на продвижение этого продукта.

Именно мнение (восприятие) аудитории приводит к самому активному росту либо к самому быстрому падению прибыли. Таким образом, аудитория становится основным драйвером, двигателем продукта. И если продвижение продукта от лица бренда предполагает по большей части технический аспект (настройка директ-маркетинга, написание слоганов), то восприятие аудитории – психология, в которую надо погружаться.

Это погружение стало для меня новым вызовом и источником вдохновения: работать с аудиторией потребителей мне было гораздо интереснее. Если продукт понравился, то он получает отклик, который расходится дальше. Отношение к продукту становится неуправляемым, спрогнозировать что-либо становится сложнее. На собственном опыте я убедилась: бренд продвигает и компания, которая его создает, и аудитория потребителей, и аудитория критиков, и аудитория конкурентов.

Управление восприятием многогранно. Мы изучаем, что нравится потребителям, а что нет, находим способы их слышать, мотивировать, стимулировать к распространению продукта и получению обратной связи. Мы и аналитики, и психологи, и пиарщики, и экономисты.

Пандемия 2020—2021 еще больше оголила проблемы современных подходов к маркетингу. В частности в России, наиболее частой маркетинговой моделью является цепочка «запуск продукта – запуск рекламы – быстрый сбыт – запуск нового продукта». Происходит выгорание аудитории, которая на эмоциональном порыве скупает товар, но не удовлетворяется им и взаимодействием с продавцом или производителем: коммуникации не выстраиваются.