Александр Банкин - Контент-маркетинг для роста продаж

• интегрирует контент-маркетинг с использующимися рекламными, маркетинговыми и PR-кампаниями;

• разрабатывает организационные и технологические стандарты, системы и лучшие практики для создания и распространения контента;

• применяет данные исследований для составления списка актуальных тем для создания контента, который будет пользоваться спросом у целевых аудиторий;

• разрабатывает и внедряет процесс – от инициирования создания нового контента, включая его согласование, производство, редактирование, размещение и использование, до анализа эффективности и переработки в других форматах. Сотрудничает с IT-отделом по выбору, внедрению и использованию подходящей CMS-системы;

• проводит периодический анализ конкурентов в плане используемого ими контента;

• руководит поддержанием актуальной базы контент-материалов;

• участвует в подборе и найме сотрудников, связанных с контент-направлением.

Критерии успеха

Успешность деятельности контент-директора определяется в итоге ростом полной ценности клиентов компании, удовлетворенностью клиентов, а также вовлеченностью сотрудников.

Среди критериев можно выделить следующие:

• увеличение метрик, связанных с конкретными маркетинговыми показателями: рост числа заявок с сайта, подписок на рассылку, конверсий в покупку;

• рост трафика на сайт и в соцсети;

• положительную динамику по вовлеченности и тону комментариев в соцсетях;

• оценки, опросы и исследования удовлетворенности клиентов;

• рост позиций сайтов компании в органическом поиске по нужным запросам;

• сокращение цикла покупки;

• определение и создание контента для максимизации возможностей кросс-продаж и дополнительных продаж. Увеличение конверсии за счет подстройки контента под целевые сегменты и этапы цикла продаж.

Квалификация

От контент-директора требуется умение работать с позиций маркетинг-профессионала и журналиста, способность видеть глазами клиента. По сути, контент-директор – это создатель увлекательных историй для клиентов, который обязан быть чувствительным к их «болевым точкам» и интересам.

Специфические навыки контент-директора включают:

• навык редакторской работы, отличное владение языком – как по стилю, так и с точки зрения правил орфографии и пунктуации;

• навык работы журналистом с нюхом на создание интересных клиентам историй с использованием разнообразных средств – текстов, изображений, видео и др.;

• способность руководить и вдохновлять команду творческих специалистов – авторов, дизайнеров, разработчиков, чтобы создавать материалы отличного качества для решения задач бизнеса;

• способность мыслить как преподаватель, чтобы создавать востребованные клиентами обучающие материалы в удобном формате;

• готовность и умение выступать в качестве спикера, ведущего и представителя компании на конференциях, встречах со СМИ, круглых столах, вебинарах и других мероприятиях.

Отдельная задача, которую нельзя оставить без ответственного лица, – это распространение контента. Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»? Кто обеспечит, чтобы ценный контент увидела целевая аудитория – в нужное время, в максимальном объеме и при заданном бюджете?

Это сфера ответственности нескольких специалистов, которые работают в структуре отдела маркетинга и подчиняются директору по маркетингу или рекламе:

• менеджер по интернет-рекламе;

• SEO-специалист;

• SMM-менеджер;

• менеджер по работе с партнерами;

• PR-менеджер;

• менеджер по email-маркетингу.

Менеджер по интернет-рекламеобеспечивает платное продвижение контента в таких каналах, как контекстная реклама («Яндекс. Директ», Google AdWords), не забывая про рекламную сеть «Яндекса» и контекстно-медийную сеть Google.

Да-да, на продвижение бесплатного вебинара, бизнес-завтрака или мастер-класса очень часто целесообразно выделить рекламный бюджет. Ведь при правильной стратегии и организации этот бюджет многократно окупится за счет продаж, которые будут сделаны части участников события.

SEO-специалистотвечает за то, чтобы новый контент был подготовлен для хорошей индексации поисковой системой и получил высокие позиции в органической поисковой выдаче.

SMM-менеджеротвечает за продвижение контента в соцсетях. Не только со своих страниц, но и с помощью других сообществ – на платной или бесплатной основе.