Александр Банкин: Контент-маркетинг для роста продаж

Интернет-копирайтинг – наука и искусство составлять убедительные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов и страниц – находится в постоянном развитии. То, что работало еще 2–3 года назад, сейчас вызывает у посетителей раздражение. Необходимо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения, чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на поводу у модных фишек.

На двухдневном семинаре по контент-маркетингу, который я провожу периодически для руководителей и маркетологов, отдельным блоком разбираются примеры успешных продающих страниц (лендингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваются около 40 триггеров – элементов, приемов и техник, которые вызывают доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нужным вам действиям на сайте.

10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информационной открытости – как по отношению к клиентам, так и внутри организации.

Одна из основных задач контент-маркетинга – вызывать доверие рынка. А это очень трудно (практически невозможно) сделать, скрываясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми, которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти навстречу. А в случае возникновения проблем не будут их замалчивать и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.

Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким образом? Уместно использовать личностные характеристики, подчеркивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, рассказывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото– и видеоматериалы с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддерживать диалоги на форумах и в соцсетях, не избегая сложных и неприятных тем.

Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Имеется ли полная информация о вашей компании: фактический адрес, телефон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?

А фотографии и основные факты профессиональной карьеры основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследованию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта. [5]

Среди зарубежных стартапов новой волны стало хорошим тоном использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-аналитики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://baremetrics.com/open). Там в открытом доступе можно посмотреть в онлайн-режиме ключевые показатели действующих компаний, исповедующих принцип информационной открытости. В том числе сведения о выручке, затратах, количестве клиентов, их среднем чеке, оттоке и др. Данные, которые для большинства российских компаний являются коммерческой тайной за семью печатями. Грустно, но факт: многие отечественные бизнесы не раскроют большинство этих показателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.

Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока клиентов считаются ежедневно, а удовлетворенность замеряется еженедельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании «ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за два года снизить отток абонентов с 120 до 42 %. Очень неплохой результат. И он был бы невозможен без использования правильной системы показателей и информационной открытости внутри компании.

Вы можете спросить: почему с 120 %? Как отток клиентов может быть больше 100 %? Дело в том, что показатель годового оттока обратно пропорционален среднему «сроку жизни» клиента в компании. Так, показателю оттока 100 % соответствует «срок жизни» клиента длительностью один год. Когда мы начинали борьбу с оттоком в TELE2, новый абонент пользовался услугами в среднем всего 10 месяцев (годовой отток 120 %), а в результате мы увеличили его «срок жизни» до двух лет и 4,5 месяцев (что соответствует показателю годового оттока 42 %).

И еще один красноречивый пример. Компания Buffer, которая также размещает свои показатели в открытом доступе на Baremetrics, раскрывает и сведения о зарплатах сотрудников. Любой желающий может получить доступ к документу Google со всеми цифрами и методикой расчетов. Прочитать об этом (и посмотреть зарплаты) можно по ссылке open.bufferapp.com.